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日本服装产业的现状与未来(上)

2004-08-23 00:00

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  20世纪60年代,伴随着日本经济的高速增长,服装产业也开始确立自己的地位并逐步走入正轨。之后,日本服装市场规模逐渐扩大,20世纪80年代初达到10万亿日元,90年代初突破了20万亿日元。也正是从这个时期开始,日本服装产业也开始出现停滞不前的现象,进入了前所未有的低谷时期。

  进口产品充斥市场

  影响日本纺织服装业继续增长的一个重要原因在于1985年的外汇汇率改革。在当年达成的“广场协议”中,日本政府迫于西方各国的压力,放弃了固定汇率政策(即1美元兑换360日元),实行浮动汇率制。之后,日元对西方主要国家货币的汇率一路飙升,到了1995年更是达到了创纪录的水准(1美元兑换80日元)。其后果是使日本产品失去了国际竞争力,大量国外产品潮水般地涌入日本市场。进口产品的增加一方面是由于日本企业将生产基地转移到国外引起的;另一方面,外国服装企业进入日本市场也呈现出增长趋势。目前,进口服装产品在日本市场中的比例达到了89%(以件数为标准)。在这种情况下,人们不免担心:日本服装业的出路何在?

  价格战已到穷途末路

  在目前的国际竞争环境下,可供企业选择的竞争战略不外乎两种:一是将生产转移到高附加价值的产品上;二是接受价格竞争的挑战。20世纪90年代之后,大多数日本企业选择了后者,他们千方百计地寻找成本较低的国家或地区进行生产加工后,再将产品“出口”到日本市场。其结果直接导致了进口产品市场渗透率(即进口产品在市场中占有的比例)的上升。

  然而,价格战并非挽回颓势的万能药。如果单纯强调降低生产成本,即使能够扭转产品价格方面的劣势,也不可能形成竞争优势。值得日本服装行业业内人士欣慰的是,如果以金额为标准计算的话,进口产品的市场渗透率约为52.8%。由此可见,在高附加价值产品方面,日本企业相对来说仍然具有一定的优势。今后,日本纺织服装行业为了确保国际竞争优势、实现持续增长,就有必要选择“价格战”之外的竞争战略。

  2003年7月,日本经济产业省产业结构审议会纺织产业分会发表了一份关于日本纺织服装产业发展的远景规划,题为“日本纺织产业的发展方向与政策--克服内在弱点,重振强大的基础产业”。该报告对纺织产业的现状有这样一段记述:“日本的纺织产业仍然为一大支柱型产业。虽然近年来由于出口产品减少、进口产品增加,已经形成‘夕阳产业’的印象。但是,最近纺织服装进口量增长势头放缓,如果能够及时进行产业结构调整,完全有可能重新成为具有国际竞争力的产业。”该报告还就产业结构调整提出了两点意见。一、以客户需求为指向,提高产品附加价值;二、通过实施供应链管理(SCM)、推广信息技术(IT)、提高生产流通效率,大幅减少生产流通环节中的损失和浪费。日本纺织服装产业虽然在价格竞争方面处于劣势,但在生产加工技术、质量管理以及设计能力方面仍然在国际上具有相当强大的优势。纺织分会的言下之意在于:日本纺织服装业必须对迄今为止在制造方面的资源进行重新评价,在此基础上,以高附加值产品为重点,开展市场营销战略。与此同时,如果能够通过供应链管理减少生产流通环节中出现的损失和浪费,就有可能重新找回已经失去的竞争优势。

  品牌战略至关重要

  二战后,日本的工业得到了迅速发展。一个关键原因在于积极进行技术开发、严格实施质量管理以及一批勤奋好学的优秀劳动者的加入。另外,日本企业以“以低廉的价格提供优质产品”为信条,使日本工业产品“价廉物美”的形象成为生产者和消费者的固有观念。这也许是因为在日本人的体内存在一种遗传基因--即对高价出售产品有一种罪恶感,哪怕产品质量很好。

  尽管如此,日本产品在那些低价位、大众产品方面与中国等亚洲国家进行竞争几乎是不可能的。因此,日本的制造业必须转变观念,形成“物有所值”的意识,在差别化产品、高附加值产品方面寻找出路。国外高级服装品牌竞相进入日本市场的事实说明,日本是世界上少有的高端市场。而且,在世界上也有许多市场认可优秀产品的“高价位”,关键在于要“物有所值”。只要日本企业不陷入“价格战”的误区,就有可能保持在国际上的竞争优势,摸索出新的发展道路。

  迄今为止,日本服装产业往往通过款式的过时来缩短商品的寿命。尤其是在20世纪80年代末,服装产业受到日本国内消费低迷的影响,竞相推出“多品种小批量”、“短期循环”等概念,竭力推行小批量生产以缩短产品寿命。然而,在欧美企业中,尽管也采用“发布流行趋势”的战略,却不会通过让款式过时去人为地缩短产品寿命。他们根据不同季节,推出新款投放市场,但是不会在换季时放弃整个系列的产品,而是尽可能保留差别化产品,以期形成相对固定的产品系列。产品相对固定之后,商品形象也就作为企业的特点而得到消费者的认知,这样就能够形成品牌。

  有人说,品牌是“蓄积对企业价值的评价之工具”。在欧美,品牌策略是服装产业的市场营销战略核心。因此,我们可以断言:流行趋势战略已经过时,企业通过差别化产品和高附加价值产品树立品牌、确立企业形象日渐成为服装企业的主要经营战略。(未完待续)
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