国货服装品牌全面崛起势不可挡

2023-03-31 09:48

作者：东吴证券

来源：中国服装协会

　　近年来，随着国产品牌逐渐崛起，更多年轻人愿意尝试国产品牌。国潮兴起，有不少本土原创品牌受到追捧，特别是服装品牌市场迎来“蓝海”机遇。

　　国货服装品牌全面崛起的三大逻辑

　　逻辑一：疫情后复苏强劲，服装行业，尤其是功能性品牌整体仍保持高景气度

　　疫情后复苏强劲：2021 年以来纺织服装复苏强劲，从社零数据来看，纺织服装整体增速高于社零总额的增速，尤其是 3 月和 4 月、5 月增速略有回调，背后的原因可能更多是 618 使得 5 月的消费节奏略有调整。

　　行情跑赢大盘：2021H1，纺服服装（申万）指数上涨 8.27%，跑赢上证指数涨幅 1.47%，深证成指涨幅 2.58%。整体市场的关注度都有大幅提升，交易量也有明显提升。

　　运动鞋服赛道景气度高，疫情后增速有望回升。1）运动鞋服赛道增长优于鞋服总体：长期以来，全球运动鞋服市场规模增速优于全球鞋服总体增速，中国运动鞋服赛道经历了 2011-2013 年低谷期后，增速回升且远超鞋服总体增速，运动鞋服赛道景气度高。2）中国运动鞋服赛道增长优于全球：2020 年全球/中国运动鞋服行业规模达到3150 亿美元/492 亿美元，在疫情影响下，中国运动鞋服市场规模仅略有减小，表现优于全球。2014-2019 年，中国运动鞋服行业增速年均超过10%，超过全球增速。随着疫情影响消退，中国运动鞋服行业增速有望回升至疫情前的高增长水平。

　　逻辑二：功能性品牌行业集中度在提升，其中国货品牌崛起市占率持续提升

　　综合国力大幅提升。我国 GDP 总量从 2001 年的 1.3 万亿美元提升到 2020 年的14.7 万亿美元，2007 年 GDP 总量超过德国，2010 年 GDP 总量超过日本，位居世界第二。2010 年以来，中国 GDP 总量与世界第一的美国的差距也在逐步缩小。此外从发展质量看，人均 GDP 已经从 1990 年的不足 1000 美元提升到 2020 年的 1.1 万美元，全国居民可支配收入也在短短的 7 年时间内从 1.8 万元提升到 3.2 万元，累计增幅达到 76%。整体国力的提升能够让消费者一定程度上消除对国产品牌的固有认知，提升对于国内品牌的关注度。

　　国牌崛起的两条路径：功能性 or 效率性

　　我国国产品牌（包括服装化妆品等品类）崛起主要有两大路径，分别是走功能性品牌和效率性品牌。功能性品牌具备有较强的品牌标签，品牌粘性强，并且企业发展的策略也是持续深挖某种功能标签，深化品牌形象。这其中最典型的功能性服饰就包括运动品牌。效率性品牌主要强调时尚性、快反等等，利用电商等快速反馈的渠道，广泛推广品牌，企业一般具备较强的组织效率和执行力。

　　文化属性同样加强了对品牌的认同：运动鞋服赛道具备较强的文化属性认同感，每个品牌背后都代表一种精神，对于精神文化的认可更多地就是转为对于品牌的忠诚度。

　　文化认同+功能性属性下，运动鞋服行业集中度不断提升，龙头公司“强者愈强”。 功能性鞋服较普通休闲鞋服本身的品牌忠诚度更高，复购比例高，行业集中度具备长期提升的逻辑，易诞生大品牌。2011-2020 年，中国运动鞋服市场集中度不断提升， CR5/CR10 从 2011 年的 48%/68%增至 2020 年的 59%/78%，强者愈强。2020 年， Nike/Adidas 分别占据了19.8%/17.2%的运动鞋服市场份额，安踏主品牌紧随其后份额达到 9%，而旗下另一品牌 FILA 的市场份额也已经达到了 6.4%。

　　从市场份额来看，国货已经开始崛起。2015-2017 年，大部分国产运动品牌由于自身在 2010 年左右扩张较为粗放，积累的一定库存问题，因此在丢失市场份额，而海外品牌在这一阶段不断扩大市场份额。但从 2017 年开始，国产运动品牌经历了一轮洗牌后，陆续走出了之前的困境，开始全面反弹，市场份额不断提升。安踏主品牌较快梳理好了库存问题，从 2013 年开始就逐步扩大市场领先地位，李宁从 2018 年开始触底反弹，FILA 自被安踏集团收购以来便保持了强劲的增长势头，特步自 2017 年触底后也开始企稳反弹。

　　除了耐克继续在大中华区保持高速增长外，其他海外品牌在中国地区的收入没有明显的增长。

　　国潮崛起原因之一：文化自信，“Z 时代”认知变化，开始主动拥抱国产品牌

　　“Z 世代”成长环境使其切身感受到国家实力的变强。“Z 世代”他们所生活的环境中不会感受到国内经济文化与发达国家的落差，基本的物质和精神生活需求都能在国内满足，切身感受到国内比国外好的地方。开始发现传统文化在以一些现代化的方式传播时，虽然只是一件一件碎片化的事情，但合并在一起在 10 多年成长历程中不断积累，也会对一个人的认知体系产生从量变到质变的影响，“Z 世代”会意识到国内外品牌的产品在使用和观感上的差距并没有那么大，对国产品牌的评价体系更加客观。

　　国潮关注度高，国产品牌接受度提升。2019 年国家宝藏搜索量同比增长 730%，粉丝数增长约 7.2 倍，交易额增长约 560%，大众对中国元素的关注度和消费大幅增加。中国品牌搜索热度占比从 2016 年的 45%提升至 2021 年的 75%，国产品牌广受关注。2020 年有 66%的消费者偏向于消费本土品牌，相较于 2019 年提高 5pct，中国大众对国产品牌的接受度已经达到较高水平。

　　国潮崛起原因之二：成熟的供应链带来产品综合品质的提升

　　供应链本质上就是现代化的分工。正如亚当·斯密在《国富论》中关于分工的描述，一个别针厂，通过将生产流程拆解，每个人负责其中的一个环节或几个环节，减少了学习成本和不同环节的转换成本（包括地点的转换和工序的转换），且每个人因为只做其中几个环节，熟练度可以更快提升，从而产能得到进一步提升。这应用到现代供应链中也是同样的道理。

　　仅需提供一个想法，理论上所有的流程都可以外包：我国目前各环节的分工已经非常成熟，以服装为例，理论而言，完成一季生产销售你只需要一个想法，剩下的所有环节都可以外包，只需要把这些环节串起来就可以。设计可以找到独立的工作室，采购直接有各大对接上游原材料供应商的平台，一键搜索即可开始洽谈。生产可以直接联系我国各产业集群的大小工厂下订单。生产打包后可直接物流发送给批发商。后续也无需操心零售端的事情。

　　我国部分地区已经形成了标签化的优质产业链集群，优质产业链集群对于设备，原材料供应和劳动人口供应都具备虹吸作用，未来的特色标签化和效率优势只会越来越明显。比如曹县承包了日本 90%的棺木。

　　优秀的设计师资源也已经发展起来：1）大多有着海外教育或在国际品牌的工作的经历，从可以为自身品牌增加更加多元化的元素与思考。2）设计作品呈现出鲜明的个人设计风格，如大胆热辣、优雅极简、街头潮流和未来主义，可以充分满足各类消费者的审美需求。3）中国传统文化的复苏与本土设计品牌认可度的提升，为中国设计师的创作提供了大量的素材与坚实的后盾。所以国货具备实力，改变之前的“土丑”形象，设计出更加时尚潮流好看的商品。

　　因此就目前国内供应链的发展水平而言，是具备高效生产出有一定设计水准，质量保证的产品的能力的。已经远远不是十多年设计“土丑”，质量无法得到保证的形象了。而在整体水平大幅提升的同时，头部国货品牌，尤其是功能性品牌，在追求差异化品类时，其供应链能力更为突出。

　　功能性品牌很多都是 OEM 起家，在供应链方面布局领先，确保产品功能差异：我国大部分的功能性品牌本身就是做 OEM 起家，基本都实现了上下游产业链一体化的布局：1）研发：自建研发中心，重视研发投入，每年保持一定比例的研发投入。2）供应商：材料供应商与全球领先的企业合作，如特步建立了国内首个跑步专属研究中心，其研发团队包含 40 多名国际专家和经验丰富的工程师，主动寻求与 3M、陶氏化学、英伟达等国际领先纤维材料开发商合作，在跑鞋各部分的材料上保持技术的领先性。3）生产：部分产品自己生产，在订单调整，补单等具备更强的快反能力。4）物流：自建物流中心，整合现有物流管理体系和仓储系统。5）终端网点：统一装修和陈列标准，统一品牌形象，零售系统数字化，加强终端销售数据的传送反馈效率。高效的一体化供应链也使得产品能够持续保持功能的差异区隔。

　　国潮崛起原因之三：在电商大背景下，国货品牌深谙营销之道，能够更有效地触达消费者

　　国货品牌深谙国内消费者心理和电商发展之道。2021 年微信用户数超过 9 亿人，抖音 DAU 超 6 亿人，小红书用户数超过 3 亿人。随着电商，社交媒体，直播等多平台的崛起，越来越多的人活跃在微信、微博、小红书等平台，平台不断积累用户，产品有效触达消费者的方式也在不断变迁，对于品牌方的反应能力也推出了更高的要求。面对新兴营销方式，相对于海外品牌，国产品牌深谙本土消费者心理与电商成长逻辑，更能及时地调整战略，先国外品牌一步享受电商流量红利，把握发展机遇。

　　“新疆棉”事件催化，国货回归是未来长期发展大趋势

　　“国潮”趋势越来越盛，“新疆棉”事件给国产品牌崛起带来新的爆点。随着国际关系局势变化及 2020 年的疫情应对，国民的民族凝聚力与认同感进一步增强。“新疆棉”事件中，国外品牌的无理抵制进一步激发国民爱国情怀，中国服装品牌整体关注度大幅提升。

　　从跟踪的电商数据来看，李宁和安踏在 2021 年 3 月以来，不管是运动/休闲服饰电商销售额同比增速还是销售额排名来看，都表现出了高速增长以及行业地位的整体提升。1）从官方旗舰店销售额来看，其中安踏的官方旗舰店销售额同比增速在 3 月/4 月/6 月同比增速都在 50%以上；2）从运动/休闲服饰排名来看，在新疆棉时间之前，运动/休闲服饰品牌中排名第一的品牌主要是阿迪达斯，排名第二的品牌主要在耐克和 FILA 之间。3 月份“新疆棉”事件之后，李宁和安踏行业地位大幅提升，已经排到运动/休闲服饰的第 1 和第 2 位。而耐克阿迪达斯则大幅下降至第 4 第 5 的位置。

　　逻辑三：店效提升是功能性品牌主要增长驱动，头部运动品牌存在二级交易市场，具备涨价逻辑

　　未来店效提升是功能性品牌的主要增长驱动

　　目前各品牌已经度过了通过铺店拉动收入的阶段，进入了依靠店效提升的发展阶段。未来各品牌将继续通过研发+设计+营销带来产品组合的优化，通过终端门店的陈列升级，进驻购物中心店，开大店关小店，不断提升终端门店的客户体验和销售能力，未来店效的提升是各大品牌线下增长的主要拉动因素。

　　主要的功能性品牌门店均保持稳定，其中各家均有加强终端掌控，精细化运营的趋势。

　　头部运动品牌存在二级交易市场，具备涨价逻辑

　　李宁的跑鞋，篮球鞋和潮鞋等均具备较高的消费者认知：选取得物平台李宁 1700 元以上的付款人数在 1000 人以上的鞋子，共有 21 款。我们发现这些在二手市场有较高溢价的鞋子有如下特征：①品类主要集中在篮球鞋，跑鞋和潮款：1）篮球鞋：驭帅系列（8 款）和韦德系列（6 款）；2）跑鞋：李宁绝影系列（4 款）；3）潮鞋 3 款。②高溢价：二手市场最高价的鞋子为李宁旗下的绝影系列跑鞋，二手交易价格达到4099 元，较原统一发售价 1699 元涨幅高达141%。

　　安踏的 KT 系列已经具备较高的市场认知度：选取得物平台安踏 1000 元以上的付款人数在 1000 人以上的鞋子，共有 8 款。我们发现这些在二手市场有较高溢价的鞋子有如下特征：均为篮球鞋，且全部为克莱汤普森代言的KT系列；二手售价最高的为KT5本草纲目特别款，目前KT已经到了第六代， KT5本草纲目较KT6的官网统一价869元溢价 108%。

　　库存情况：功能性品牌终端库存和周转明显改善

　　运动品牌终端存货周转改善：从 2011-2015 年，运动品牌行业都面临较为严重的库存问题。2015 年以来，各公司均加强了渠道梳理，对经销商结构进行了优化，加强了终端存货的监控能力，从报表层面来看，存货周转效率明显好转。安踏 2020 年平均存货周转天数增加 35 天主要因为公司 DTC 转型后收回了部分存货。

　　从渠道存货来看，剔除疫情的影响，近年来主要公司的渠道存货周转效率都有明显提升，具体来看：

　　安踏集团：1）安踏主品牌：2021 年 Q1 和 Q2 库销比均为 5，去年疫情影响最大时库销比大于 7，公司正常情况下库销比大致在 4-5 的水平。2）FILA：2021 年 Q1 和 Q2 库销比都是 6，去年疫情影响最大时库销比大于 8，公司正常情况下库销比在 5-6 的水平。整体来看，安踏旗下大货和 FILA 都基本恢复到疫情前水平。

　　李宁：从 2012 年以来存货周转效率有大幅改善，截至 2020 年底，李宁的整体存货周转时间为 4.2 个月，店铺存货周转时间为 3.7 个月。

　　特步国际：2015-2018 年为公司 3 年渠道改革期，到 2018 年和 2019 年，公司终端存货周转时间已经有了明显改善，截至 2021 年 Q2，公司终端销售情况已经基本恢复到疫情前水平。终端折扣也恢复到了疫情前的 7.5-8 折。

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国货服装品牌全面崛起势不可挡

近年来，随着国产品牌逐渐崛起，更多年轻人愿意尝试国产品牌。国潮兴起，有不少本土原创品牌受到追捧，特别是服装品牌市场迎来“蓝海”机遇。

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