美好寓意下，除了符号引用，时尚奢侈品牌面对的更大的挑战，是如何将文化敏感性与商业目标和谐互融。
事实上，即使是中国本土消费者，也无法给出对于龙的唯一定义，尤其对于年轻一代而言更是如此。但即便没有标准答案，以“龙”为代表的图腾、以中国农历新春为代表的传统节日，却有着浓烈的主观文化色彩，在现代生活方式与城市意向中依旧彰显着生生不息的价值号召力。
如今，文化的真实性和敏感性成为关键考量，收获成功的品牌能够享受这一节日的聚光灯，而词不达意的品牌则将事倍功半。这给国际奢侈品牌出了第一道难题——如何提炼出图腾、中国文化、品牌精神的三者共通之处，并衍生出一套独立的美学及文化资产。未来，如何延续历史和文化的融合，技术和艺术的贯通，形成连贯不间断的精神感召，则是隐藏在背后“文化共鸣”这一大命题下的长远指导。
提到农历新年，奢侈品牌的创意大多是生肖符号元素的花式结合，但终归逃不出“换汤不换药”的尴尬境地。龙年新春，不少品牌邀请中国传统手艺人加入新春产品系列的创意企划和对外传播，这一早年间就已出现的合作模式在今年再次掀起热潮，但却呈现出与以往不同的更加清晰的价值取向——不是名号的背书，而是携手中国工艺大师或艺术家，以人为世界文化社交载体。
打着文化旗号的产品创新就像在走钢丝，但今年奢侈品牌让大众感受到了满满的诚意，根植于对真实的文化欣赏，龙年产品创新呈现出文化意义的尊重与高度关联。
在传统符号的硬性输出上，奢侈品牌进一步探索更具现实意义、更有亲和力的表达方式，在设计创新的同时，更让中国消费者感受到文化传承的温度。
在数千年间的长远历史中，对龙的信仰承载了不同生命的相同厚望，而奢侈品牌也找到了与以往不同的文化切口——隐藏在中华文明背后的守护者，注入其毕生传承的独具文化特色的匠人精神，为产品演绎带来更贴合在地语境的启发和灵感。
今年，Loewe 委托玉雕大师程磊、邱启敬和殷小金分享其对于“玉”的独到见解，并分别创作了三款限定玉石吊坠。殷小金的碧绿色吊坠为白菜造型，上栖一只蟋蟀，象征繁荣与富足。邱启敬的烟紫色吊坠则是茄子造型，形如高升之冠，象征幸福与成功。程磊的白玉吊坠刻画了豌豆荚的造型，缀有一只蜗牛，象征着福禄寿的传统含义。同时，Loewe 还在三座城市举办“CASA Conversations”，深入探讨玉雕作品中所蕴含的信、礼、爱等中华文化精髓。
“角似鹿、头似驼、眼似兔、项似蛇、腹似蜃、鳞似鱼、爪似鹰、掌似虎、耳似乎牛”以中国古代典籍《尔雅翼》中对龙的描述为灵感，中国纸雕艺术家温秋雯女士巧妙引入超现实主义元素，还原并创造了这一兼具柔美与力量的龙的形象，与 Christian Louboutin 路铂廷共同创作了主题橱窗《祥龙驾星云》。
为庆祝即将到来的中国新春佳节，Boss 携手著名小说家、艺术家冯唐，发布以中国传统书法为灵感的龙年新春胶囊系列，双龙穿璧纹样与 Boss 品牌标识完美结合带来磅礴气势，冯唐手书《洛神赋》字帖和多幅书法作品亦贯穿于该系列，汲取中国龙所象征的力量与智慧，彰显信念和勇气，开启新春憧憬与梦想。加拿大潮奢服饰品牌 Moose Knuckles 从生肖“龙”及中国文化精髓中汲取灵感，推出传统文化与街头潮流元素相融的龙年新春系列。作为一种高尚、神秘的生物，龙代表着力量、智慧和吉祥，品牌图腾设计师 @Panda-Mei 深谙“龙”的重要意义，用流畅的线条勾勒出龙的威严和尊贵的同时，彰显品牌尖锐不羁的艺术姿态。事实上，当我们在现代生活中寻找中国传统文化的痕迹时，民俗生活是尤为显著的一条路径，它既在二三线城市以充满活力的社交生活形态存在，同样也在充满商业潜力的超一线城市中，频繁被作为实体零售场景中的消费互动体验。今年，现代民俗的集中爆发让品牌叙事摆脱符号化表达，从语言叙事、行为叙事，到物象叙事和媒体叙事，“身体在场”始终是中国传统节日民俗仪式叙事的核心载体，身体性的回归也在这一文化自信的社会环境中，使得龙文化实现全面复兴。一种文化认同的建构与实现，得益于民俗谱系的形成，而民俗谱系的形成则有赖于民俗叙事的展开。叙事是民俗文化的基本存在形式，没有叙事，就没有传承。在数千年被讲述、呈现或演习的过程中，龙文化已经形成了庞大的民俗叙事，也蕴含了无数可借力发力的文化要点。1 月 12 日，高级珠宝品牌 Qeelin 发布由全球品牌代言人刘诗诗出镜的龙年贺岁短片。该短片于阳朔遇龙河上取景，呈现当地传统民俗“金龙巡游”的盛大场面。遇龙河是漓江最长的一条支流，每逢重大节庆，当地村民都会于此发起“千米金龙巡游”的庆贺活动。竹筏首尾连接，形成近千米的“金色巨龙”，承载着阳朔人民祈愿风调雨顺、国泰民安的美好愿望。当摊开甲天下的水墨长卷，这条“巨龙”会在低垂的夜幕下口吐烟火，呈献出一幅如梦似幻的壮美巡游图。作为古老民俗文化的重要记录，“金龙巡游”已然化身为一场文艺盛宴，而在一代代人心手相传的技法下，它也激发出风生水起的活力，成为中国与世界分享节庆喜悦的荣耀仪式。作为将东方传统文化与现代美学趣味融合的高级珠宝品牌，Qeelin 深入挖掘民俗的同时进行文化溯源，借由“金龙巡游”跨越圈层，以更年轻的姿态对话消费者，更凭借龙行天下之势，令东方符号在世界文化浪潮中傲然前行。对于中国运动生活方式的探索，让 Lululemon 找到了中国功夫——咏春这一独特切口。Lululemon 携手国际影后杨紫琼，以及舞剧《咏春》8位舞者，以充满东方美学的肢体语言诗意呈现《新春，咏春》主题短片。“2024 新春，我们尝试发掘并聚焦东方底蕴中的好状态。”Lululemon 中国区品牌营销副总裁谢淑玲表示：“中国功夫讲究修身养性、内外兼修，咏春更是凝聚‘精气神’的动态练习，代表对身心合一的追求，这与我们对好状态的理解不谋而合。新春佳节到来之际，我们非常有幸以咏春为载体，邀请杨紫琼和舞剧《咏春》的舞者们，融合‘武’与‘舞’，连接传统与现代，诠释如沐春风的好状态，邀请更多人寻找身心相遇的美好之春。”关于春节，另一个无法回避的话题，就是回家。在第一个完全回归正常状态的春节节点，久违的团圆年点燃了所有中国消费者的情感诉求，“回家过年”、“踏上归途”是最应景、也是最能够引发公众共鸣的话题窗口。为庆祝新年到来，Balenciaga 发布“巴黎是家”广告大片，这一创意灵感源于 Balenciaga 中文名称“巴黎世家”的谐音“巴黎是家”。这一谐音走红国内各大社交网络，让网友惊呼“有被戳到”，而品牌通过趣味文字游戏，也为此系列赋予了新的含义。Marni 中国龙年限定系列用仪式触发崭新的可能 — Marni Marni Hong，一句妙语代表一种愿景，与英文的 Money Money Home 谐音，寓意龙吟春正好，烟火满人间，福财双至。同时，此次中国龙年限定系列视觉故事围绕传统春节习俗展开，将 Marni 的趣味延伸到中国新春中 —「中国结」、「贴福字」、「包饺子」，春色盈门，色彩流转，永结好运。在农历新春佳节到来之际，Maison Margiela 以“家路依旧”为主题，携手国际超模雎晓雯倾情演绎“家路依旧”新年大片。雎晓雯踏上承载童年记忆的巴士，在熙攘的街头巷尾中穿行，车厢内的温暖邂逅，原来是提着记忆中小鱼灯的儿时好友。这一瞬间，相聚的欢愉和久违的拥抱，预示着这是通往回家的旅程。Maison Margiela 期望在繁忙的生活中，大家能在新年的时刻放下忙碌、放慢脚步，找回内心的宁静和幸福，尽情享受充满喜悦的归家之旅。Rimowa ⻰年宣传短⽚《⻰游天地间，犹在⼼间》取景于蕴含中华深厚文化底蕴的古蜀之地，生动演绎了⼀家⼈的新年出游，开启一场发现之旅。在短片中不仅可以感受成都东门市井的功夫技艺、体味都江堰⼭⽔⽴桥的古朴风光、领略川⻄红霞与雪⼭的美轮美奂，还可以于起伏的⼭脉、蜿蜒的河流、错落的空间和绵延的道路中尽情感悟旅途的魅力，静享与家人团聚的幸福时光。情怀是由记忆和深层价值观引起产生的情感波动。单一的品牌叙事只能引发大众情感共鸣，而叠加了文化和时代韵味的情怀才是调动受众的关键推手。时尚奢侈品牌的城市传播活动，总是能获得巨大的流量。从 2023 年下半年开始，城市形态从生产型到消费型的转变，使得文化场景在城市文化生活中的重要性逐步凸显。可视化已成为当下美学社会的基本逻辑。随着装置巨大化、理念实体化、表达在地化的趋势演进，线下装置承载着品牌展示、消费互动、地标打卡等功能，透过其看到更多美与艺术的内在属性，而关于“龙”的发散设计思路更为品牌提供了加分空间。元旦期间，路易威登便推出了一系列以龙为主题的艺术装置，先后在上海、北京、成都街头因地制宜的展出。装置中融入了精致的设计元素，如镶嵌有钻石的龙牙和装饰有珍珠的龙爪，展现出华丽璀璨的视觉效果，龙形装置的气势与风韵尽显，使得装置与空间、文化三者达到最佳平衡效果。瑞士奢华制表品牌 Hublot 宇舶表新年亮灯仪式于上海恒隆广场举行。本次活动现场以“龙”为主题打造而成，整体设计的配色方案源自陈粉丸创作的纸雕作品，并于上海恒隆广场入口处设置高达 7.3 米的大型龙头艺术装置，龙身则巧妙盘踞在建筑外墙上。在特定角度下，龙头与龙身完美融合，灵动呈现出瑞龙纳福，万象新生的壮丽景象。与此同时，龙形剪纸艺术装置也呈现于上海恒隆广场东门入口处，以祥龙耀目之姿，打造沉浸式美学体验，展现出传统艺术与现代元素的精湛融合。在消费主义欢庆氛围外，中国文化对于消费群体的精神感召愈发浓厚，从外在符号到内在精神，奢侈品牌所作出的一系列尝试都在全力以赴读懂中国，也是对龙之精神及中华文化的表达和致意。人们喜爱龙年，是因为它所弘扬的关于祥和兴旺的命题，关乎全人类共同的信仰追求。这种能汇聚人心的文化价值，为世界感知中国打开了一扇窗口。随着民族自信的崛起，东方文化传承成为品牌与社会情绪共振的基点。基于此，对中国文化的深层挖掘和优秀审美与设计并存下的时尚系列，才会被消费者买单。
