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本土品牌 2023 财年数据背后隐藏的机会点

2024-02-22 13:24

作者:WWD国际时尚特讯

来源:中国服装协会

缓慢复苏是不争的事实,但岁末的中国消费市场,在不同区域实现了亮眼成绩。

比如,在“政府欠身、经济抬头”的哈尔滨,仅元旦假期累计接待游客 304.79 万次,旅游总收入 59.14 亿元,相当于四个三亚的旅游收入体量。又比如,据华润置地成都公司的披露,成都万象城年度营业额突破 60 亿元,全年销售额对比 2022 年实现双位数增长。

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哈尔滨冰雪大世界迎来百万游客


哈尔滨的“爆火”背后,是中国内循环市场潜力的验证。而成都万象城在2023年的营收增长,则应验着中国二线城市的时尚消费活力指数。在内需增长放缓背景下,东北和西南的这两座城市,为洞察中国市场的流动性和“蓄水能力”(将资源转化为储备流动性)提供了近乎完美的切面参考。

具体到时尚消费板块,弱复苏是 2023 年的主基调。在此背景下,尽管李宁市值跌超 7 成,特步国际跌逾 49%,体育用品零售商宝胜国际也有 8% 的跌幅。但是年内下跌累计超 3 成的体育用品板块迎来了利好消息——2023 中期业绩显示,营收体量超过耐克在中国市场同期表现的安踏,曾于 2019 年以 52 亿美元收入麾下的 Amer Sports 亚玛芬体育,已向美国证券交易委员会递交首次公开招股书,为安踏的国际化战略提供“关键跳板”。

聚焦到时尚鞋服板块,太平鸟集团披露其在 2023 年的业绩预增 125%;男装品牌七匹狼继半年盈利大幅增长之后,三季度净利润大增 545%;持续增长多年的比音勒芬依然保持稳定的双位数增长,前三季度归母净利润同比增长 24.93%。

诚然,在二级市场上,部分鞋服企业的表现不尽如人意,但随着财报数据的陆续披露,依然可从中看到隐藏的机会点。

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2023 年一季度财报数据中,运动户外品类正景气领跑整个时尚消费板块。时间来到年末,体育运动板块在二级市场却表现平平。其中,经历了中国民族企业发展与繁荣的李宁集团,更是先后被中金、高盛、摩根大通多家机构调低评级。

业绩下滑是普遍现象,李宁 2023 年净利润或下降 23% 并不是促使机构调级的关键。摩根的观点是:在宏观和整个行业面临挑战的背景下,单一品牌战略比执行良好的多品牌组合面临更多不确定性。

公众认知中,李宁是单一品牌运动服饰企业,聚焦于李宁 Lining 主品牌。但事实上,李宁集团下属也有乐途、凯胜、红双喜等多个品牌。只是,这些品牌普遍都已不是主流。不论是市场销售额还是网络搜索量,都远不及安踏集团旗下斐乐、迪桑特、始祖鸟等已成为炙手可热的热门品牌。

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始祖鸟以独创的ReBIRD可持续计划探索新突破


显然,在选择收购标的方面,安踏获得了更好的投资回报。但长线来看,成功也并不是单纯的押对宝。2023 年,安踏主品牌增长放缓,旗下的迪桑特取代斐乐,以 60% 同比增长成为该集团当年最亮眼增长点。在此之前,安踏曾以 10 年助力斐乐从一个亏损的百年品牌华丽转身成为集团的“头牌”。而现在,始祖鸟母公司 Amer Sports 亚玛芬体育自去年 9 月开始流传的上市传闻终于落地,成为 2024 年第一家赴美上市的中国企业。

营收之外,斐乐的时尚运动、年轻潮流;迪桑特的专业运动、高端户外;始祖鸟征服“城市中产”……这些品牌本身自带的不同标签,也都为安踏集团的多元化和全球化做出了明显的贡献。

也是在 2024 年的伊始,日本户外品牌 Snow Peak 继“中国首家旗舰店”落户北京中关村之后,又落子上海前滩太古里。由此在中国大陆市场共有 17 家门店,其中 2 家为 MC 模式(掌控管理权的)旗舰店,15 家为仅出售品牌产品的专卖店,另有 4 家门店在筹备中。但令业内揣度的是,上海旗舰店的店铺运营商正是在过去三年逆势增长的中国服装企业比音勒芬。这个迄今已走过 20 年的中资集团,也恰好在 2023 上半年以 7.13 亿完成了对 Cerruti 1881 和 Kent & Curwen 全球商标所有权的收购,自此形成麾下 5 大品牌的阵容。

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上海前滩太古里Snow Peak


简言之,拥有悠久历史和深厚品牌文化的品牌,在中国消费者心智中始终占有一席之地。对于中国企业而言,利用国际品牌所具备的产品文化沉淀补齐集团扩张的版图,已经成为一条被验证的通路。尽管经历了 2023 年“户外热”和“运动潮”,中国专业运动产品的渗透率依然远低于美国。对于国际品牌,在看好中国市场空间和未来潜力的前提下,搭上中资企业高速扩张的“顺风车”,也不失为更快改变现状又一的选择。

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不只是运动鞋服板块中清晰可见多品牌战略的获益点,时尚服饰同样应和着这一在中国市场屡经验证的逻辑。

在 2023 年,歌力思集团通过合资经营公司取得加拿大羽绒服品牌 Nobis 在中国大陆和香港、澳门地区的所有权。据早前公布的数据显示,该集团 2023 年前三季度收入 20.66 亿元。穿越周期的连续增长的背后,国际化多品牌矩阵也是其盈利能力再

创新高的关键——除了自有主品牌 Ellassay 销售额在 7.18 亿元,同比增长 10%,英国当代时尚品牌 self-portrait、德国高端女装品牌 Laurèl、法国设计师品牌 Iro Paris 分别实现 51%、35%、55% 的高增长,美国轻奢潮流品牌 Ed Hardy 也保持了与去年基本齐平的稳定增长。而且,财报期内,Iro Paris、self-portrait、Laurèl 以及主品牌 Ellassay 品牌分别增加 14 家、12 家、9 家及 8 家门店。

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歌力思通过侠盗经营公司取得加拿大羽绒服装品牌nobis在中国大陆、香港、澳门地区所有权


一般情况下,多品牌矩阵的构建依托于两种方式:内部孵化和外延收购。李宁集团打造高客单价且主要面向年轻消费者的“中国李宁”,是切准“国潮”和文化自信红利,在大众熟知的李宁品牌基础上,内部孵化的中高端时尚潮流品牌,而歌力思集团则是典型的依靠外延收购实现国际化多品牌矩阵。

但是,在多品牌战略上获得快速收益的同时,也暴露了一个横亘在中国本土时尚集团面前的难题和瓶颈——究竟如何打造真正意义上的时尚品牌?或者说,如何才能显著提升品牌力?与此同时,第二个问题是,“国潮”降温,曾经在“国潮”中享受过高速增长红利的本土品牌如何才能快速在当前市场找到下一个增长点?

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七匹狼与意大利超跑设计师Aldo Cingolan共同打造超跑联名羽绒夹克


“国货”男装七匹狼的 2023 答卷给出了参考。聚焦夹克品类,单一品牌甚至单一品类也可以实现净利润增长高达 545% 的行业奇迹。在产品、技术、渠道等多方面长期积累的同时,七匹狼在 2023 财年开启了一系列品牌重塑计划,从海外设计师的国际视野赋能品牌发展,到科技面料和自主研发打造新产品,从门店到产品多方位着力,七匹狼品牌升级的成效理当尤为显著。

2023 财年另一匹“黑马”是太平鸟集团。据其在 1 月初发布的业绩预增公告显示,2023 年度实现归母净利润 4.15 亿元左右,同比增长 125% 左右。这一成绩的背后,“营收下降、利润增长”,成为其整个 2023 的常态。为此,在动荡的市场环境中,除了严控折扣和关闭低效门店,核心是强化品牌力和产品力。

崭新的 2024,缓慢增长是常态,时尚行业如何冲出重围?收购国际品牌,辅之以渠道通路,确实可以更快速度地打开市场,补齐短板。对于中国本土品牌而言,提升产品力的同时,品牌力才是长期发展的护城河。


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