Zara业绩增速大幅放缓。在快时尚品牌关店潮如暴雨般袭来的今天，Zara能否撑住?

　　2018年前三季度，Zara母公司Inditex集团收入同比增长为3%至184亿欧元，2017年同期该数据为10%。净利润同比增长4%至24亿欧元，2017年这一数值为6%。实际上，Inditex业绩疲软早有迹象，毛利润自2015年起就开始下滑。受到汇率和门店租金的影响，2018年上半年净利润增长仅为3%，该数据在2017年为11.5%。

　　在2018年12月的电话会议中，分析师们普遍关注为何Zara没有参加促销。每年的9月至12月是商家打折促销的时段，2018年Zara却很少参与。CEO Pablo Isla表示，不参与促销打折是因为对产品质量、商业模式和执行能力非常有信心。

　　Zara是Inditex集团的支柱，收入占比超过三分之二。目前，Inditex集团旗下有品牌Bershka、Massimo Dutti、Zara Home、Oysho等品牌，在全球96个国家和地区开设了7442家门店，其中Zara门店超过2000家。

　　表面上，是Zara业绩疲软和公司管理层的自信形成冲突。实际上，Zara正处在转型期，作为快时尚品牌的龙头，如何突破现有困境，对整个行业都有借鉴意义。

　　“快”对电商不管用

　　在电商方面，Zara是后来者。2018年12月，OC&C管理咨询公司合伙人Coye Nokes在接受《福布斯》采访时表示，Zara只有10%的销售额来自线上，而大多数竞争对手有20%至30%。实际上，Zara的电商收入在2017年同比猛增了41%才达到了10%的收入占比。即便如此，Inditex在电商方面拥有远大志向，计划在2020年前，将电商扩展到全球202个市场，几乎覆盖所有市场。

　　快时尚品牌做电商有着天然的困难，从设计到上架只有2至4周的时间，要在电商上继续维持这样的速度，挑战很大。Nokes表示，Zara需要在供应链和产品设计上都进行改进，来适应电商业务。“优化线上客户体验会给运营带来挑战，产品分类要明确，网站维护要密切，端对端的递送需要利用实体店，以减少电商递送的次数。”

　　挑战还来自崛起中的竞争对手。法国兴业银行分析师Anne Critchlow曾表示，平价时尚零售商最容易受到线上品牌的颠覆。例如英国的线上零售品牌Asos，产品在性价比、上新速度、快速递送等方面都有着良好表现。其App内置图片识别搜索功能，用户将产品拍照上传，便能搜索出类似产品。

　　营销乏力

　　对社交网络的运用上，快时尚品牌也无法媲美新兴品牌。国内的淘品牌，在供应链能力上无法与Zara相提并论，但它们深谙与粉丝互动、提高粘性的方法。淘品牌通过社交媒体，在产品设计前与粉丝沟通，既帮助品牌了解消费者和预测销量，同时，粉丝参与了产品设计，增强了品牌认同感。

　　Zara已经意识到以客户为中心的重要性，正在以“4E”理论取代传统“4P”营销理论。

　　4E包括Experience(体验)、Exchange(交换)、Evangelism(布道)和Every Place(每个地点), 分别对应4P中的Product(产品)、Price(价格)、Promotion(促销)和Place(地点)。两套理论的区别在于，4E将消费者作为所有营销活动的中心和出发点，而4P理论是将公司和品牌置于核心位置。

　　实体店亟需改造

　　有声音认为Zara应该将主业放在供应链和实体店。上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄介绍，Zara重点仍是供应链的反应能力：模仿快、上新快。线上线下打通的重点也仍在实体店，“利用新技术和新工具，让门店体验更好”，把线上作为流量入口进行转化。

　　Zara在全球120家店铺中引进了虚拟现实技术，对实体店进行改造。消费者通过手机选择产品让模特试穿，然后通过店内传感器投射在AR购物窗，意在吸引更多年轻用户进店消费。

　　RFID技术也已经运用在Zara的所有产品上。当产品被打包装箱后，箱子上会打上RFID签，用于跟踪产品从分拨中心一直到消费者购买的过程。RFID是数字化的重要一步，Zara可以精准了解库存和销售情况。

　　除了Zara, Inditex也开始在旗下其他平台尝试数字化销售策略，在Berkshka, 消费者可以通过手机预约将选中的产品送至试衣间。

　　消费者在店内购物就如同寻宝，能快速找到隐藏的宝石，体验就越好。