快时尚品牌进入中国市场以来，已发展超过10个年头。近日，优衣库母公司迅销集团公布2019年度上半年财报，营业额同比增长6.8%，净利润同比增长9.5%，创历史新高。与此同时，也有部分快时尚品牌业绩大幅下滑，如英国快时尚NEW LOOK甚至退出中国市场。面对表现日渐分化的快时尚品牌，有分析人士归因为对中国市场本土化程度和对电商的适应度。未来，快时尚若想继续恢复往日辉煌需进一步加强对本土化的调整。

　　几家欢喜几家愁

　　根据优衣库母公司迅销集团财报显示，优衣库的海外业务销售额增长了725亿日元，达到5800亿日元，同比增长14.3%，优衣库的国内业务因受暖冬影响减少了23亿日元，达4913亿日元，同比减少0.5%，GU增加了113亿日元，达1171亿日元，同比增长10.7%。

　　而另一边，NEW LOOK却在去年宣布退出中国市场，关闭在中国剩余的120 多家门店。另一快时尚品牌TOPSHOP也于去年8月对外宣布，提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作，并关闭天猫旗舰店。

　　此外，根据时尚新闻网站Fashion Network报道，Zara母公司Inditex此前已被讨论许久的增长瓶颈问题，如今又添一铁证，西班牙国家证券市场委员会称，Zara母公司Inditex的西班牙国内市场的增速正在下降，已开始拖累集团业绩的整体增速。

　　有业内人士认为，对中国本土化的适应程度，一定程度上决定了快时尚品牌的业绩。根据此次优衣库发布的财报来看，大中华区业绩继续增速带动了优衣库业绩增长。

　　优衣库方面认为，大中华区作为优衣库的第一大海外市场，是实践数字化转型较早和深入的区域。优衣库的数字化转型，在这里有了更多本土化的尝试。2014年，大中华区管理层注意到了中国移动互联网高速发展的态势，无论是在媒体投放、数字内容创新、品牌与消费者沟通平台搭建上，都因为移动互联网而发生着趋势性的改变。

　　数字营销为关键

　　随着消费升级的到来，数字化早已成为服装企业的重点。如，优衣库自2014年开始搭建数字营销团队，先后在微信、微博、nice 等社交平台进行自媒体运营。通过在社交媒体上积极传播新产品并开展新活动，为吸引客户做出了极大的贡献。特别是在中国内地，通过微信和微博等社交平台上展开的营销活动大大增加了未来潜在客户的年轻客户以及新客户的数量。优衣库方面透露，去年通过运用对时尚界和普通消费者均产生巨大影响的KOL进行产品宣传，其粉丝看到KOL上传播的信息后购买产品，并且自发进行二次UGC分享商品的信息与时尚打扮等，使得营销效果得到进一步提升。经过近5 年的运营，优衣库在数字平台的粉丝数量已超过1亿，平均每月有近亿的阅读人次，周累计页面浏览量破亿。

　　而另一快时尚品牌H&M也曾在纽约时代广场旗舰店推出一款由微软授权的声控智能互动镜，消费者可以通过智能镜获得时尚推荐，并根据顾客需求提出服装风格穿搭建议。还可通过智能镜展示个人风格，成为最新H&M杂志的封面模特。

　　业内人士分析认为，无论是H&M、ZARA还是优衣库，都想通过优质的购物体验吸引年轻消费者，这些黑科技的推出使消费者在购物的同时可以完成拍照查询等功能，通过口碑传播，让品牌二次发热。从服装产品来看，各家快时尚品牌都在推陈出新，力争推出最符合消费者口味的服装。不过，上述动作也是为了应对快时尚品牌业绩增长的逐年放缓。

　　面对数字时代日新月异的技术与消费者需求，2017年，迅销集团董事长柳井正在股东大会上提出“有明计划”，宣布优衣库向“数字消费零售公司”转型，即通过与科技公司合作，从设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化。以中国为代表的大中华区作为优衣库的第一大海外市场，电商业务非常发达，上半年中国电商销售额的占比约为20%，比去年同期增长30%，计划在2021年8月期的财政年度的销售额占比超过30%。

　　中国市场不会减速

　　针对街头巷尾所说的中国市场景气度放缓，柳井表示，服装消费不会放缓，中国每年有50兆日元的服装需求，而优衣库才达到1000家门店，这是一个有着13亿人口的大市场。人们的生活水平将继续得到提高，中产阶级的规模日渐增大，将成为一个拥有实际购买力的阶层。大中华区将成为世界上拥有最大购买力的市场。