Untuckit 之崛起靠的就是纯粹简单

　　2009 年，Riccobono 在拉斯维加斯度假时，意识到自己一连三天穿的都是同一件衬衫，因为只有那一件不掖进裤子里也好看。

　　“我和朋友们聊了聊，发现大家都有同样的问题，因为市面上卖的衬衫都太长了，”Riccobono 说。当时，他还在新泽西做医药销售代表。“有这种困扰的男性非常多。他们的衬衫都快拖到膝盖了。”

　　Riccobono 询问了约 500 名男性，发现许多人都想穿不必掖进裤子的衬衫。完美的长度是遮住前裆的一半，把裤子口袋部分露出来。他与来自哥伦比亚商学院的朋友、公司如今的首席执行官 Aaron Sanandres 合作，于 2011 年在家人和朋友们的资助下创办了 Untuckit 网店。

　　Untuckit 刚刚成立的时候，如今遍地开花的直接面向消费者的模式还很少见。Warby Parker 早一年成立，Bonobos 则于2007年问世。Riccobono 说，为了赢得消费者的信任，他们最初想在 《Vogue》 或《GQ》上做广告，但付不起传统广告的高昂费用。于是，他们把初期那笔微薄的营销预算花在了电台的早间体育节目和 Barstool Sports 网站上。一些听过初期广告的人感到难以置信。

　　“这是网站有史以来最蠢的广告商，”2013 年有一名听众在 Reddit 上这样留言。但持此种意见的人是少数，那一年，Untuckit 的销售量增长了 600%。

　　全球咨询公司 A.T. Kearney的消费和零售业务经理 Alex Fitzgerald 说：“魅力就在于简单。Untuckit 卖的不是那种适合在 Soho 区穿的最新款时装。它卖的是看上去不错、穿起来舒服的衬衫，这就满足了半个美国的需求。”

　　Riccobono 很快意识到，他的品牌面向的人群与他自己一样，是那种希望外表时尚，却未必会追逐最新潮流的人。公司决定着重响应这一需求。

　　Untuckit 衬衫售价约 88 美元，与 J. Crew 或 Bonobos 等竞争品牌相仿。Sanandres 说，他们的客户年龄为 22 至 55 岁。根据 Earnest Research 提供给BoF的数据，Untuckit 的消费者与Old Navy和梅西百货的顾客重叠最多。

　　Youtube 上的男装网红 Shanahan 说：“这些顾客是 1990 年代时对 Abercrombie 或 Gap 感兴趣的人，他们希望能更进一步。他们不愿走出舒适区，但也不想穿着 T 恤和工装短裤去办公室。他们的需求市场正是 Bonobos 和 J. Crew 瞄准的，但后两个品牌对于 Untuckit 的消费者来说又太时尚。”

　　J.Crew、Everlane 和 Bonobos 都已注意到了竞争，开始推广销售自己的免掖款衬衫。

　　漫漫海外征途

　　Untuckit 认为，海外扩张可以带来新客户。继伦敦之后，他们又瞄准了阿姆斯特丹、爱尔兰和墨西哥。

　　“诸如Levi’s、Gap、Ralph Lauren 等成熟品牌，60% 的收入来自海外。对我们而言，美国市场是成长的乐土，但出海才是飞速发展的通途，”Sanandres 如是说。

　　美国的职场着装已变得越来越休闲，如今，就连高盛集团也允许员工穿便装上班。Riccobono 认为，随着这种趋势的蔓延，Untuckit 将受到欧洲消费者的青睐。

　　他说：“美国已经彻底休闲化了，英国正在朝这个方向走。”

　　但并非所有人都这么乐观。Roberts 指出，Untuckit 的两大竞争对手 Club Monaco 和 J. Crew 都已进入英国市场，在伦敦站稳了脚跟，这得益于二者高档、正式的品牌定位，而 Untuckit 恰恰相反。

　　“听起来是笔难做的买卖，因为市场已经饱和了。人们会穿得越来越休闲，衬衫搭配卡其布裤子，这是肯定的，因此还是有机会卖出去，但会相当困难，”英国男装咨询师 Marits Roberts 说。

　　他又补充指出，伦敦的消费者喜欢“英国范”，喜欢在 John Lewis 或 Harvey Nichols 买休闲衬衫。为了改变人们的习惯，新来的品牌必须传达出一种强烈的信息，而这，或许正是 Untuckit 擅长的。

　　“这个名字非常美国化，我觉得这是它的弱点，但说实话，或许恰恰很管用。凭着这么个俗气的名字，他们或许可以占领商业市场，”他说。