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看奢侈品在小红书“种草”的艺术

2023-10-10 09:47

作者：WWD国际时尚特讯

来源：中国服装协会


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　　有潜力的高品质单品并不少见，但要成为市场关注和追捧的大热单品，则需要合适的战略支持。
　　基于对奢侈品主流品类（腕表、珠宝、鞋履、箱包）的品牌营销追踪，我们观察到以 Longines 浪琴表，Roger Vivier 罗杰·维维亚，TOD'S 等品牌为代表的多家奢侈品品牌正不约而同地以小红书为平台，借其蓬勃的内容生态与奢品高潜力消费人群实现明星“大单品”的打造。
　　事实上，小红书目前拥有 2.6 亿月活跃用户，已经成为奢侈品品牌在“种草”环节中的重要平台。为什么越来越多的奢侈品品牌选择拥抱小红书？如何在这一平台上精确定位目标客户群体并突显产品优势？又该采用何种内容沟通策略，把产品种到用户心里去 ？在与 WWD 的交流中，多家奢侈品品牌给出了答案。
　　高潜力奢侈品消费客群的在线聚集地
　　作为一个亿万网友分享真实经验的平台，小红书在进化。在小红书搜索，成为普遍审慎的消费者购买行为前的必经步骤，由此，小红书成为不少人购物前必查的好物推荐指南。
　　在小红书用户群中，有七成是 90 后，其中半数分布在一二线城市。这些数据刻画了清晰的小红书用户画像——即高学历、高收入的都市年轻人。他们对时尚、美妆、生活方式等领域的关注度和互动性更高，有着良好的教育背景且品味不俗。
今年四大时装周 2023 秋冬系列发布期间，小红书内“时装周”搜索趋势上升了 352%。其中，与秀场相关的“看秀”主题笔记多达 131 万篇，相关词条如#跟着秀场学穿搭受到众多追捧，网友们更是创作了超 13 万篇笔记演绎模仿秀场搭配。目前，许多奢侈品牌都认同，他们的核心用户群体是注重品质的消费者，而这一群体的特点与爱消费、重品质的小红书用户天然契合。
　　为了更精准和目标人群沟通，WWD 观察到，很多奢侈品品牌已经把小红书当成新品宣发的重要社交媒体阵地，并形成了一套业内普遍认可的奢品新打法。
　　蓬勃的内容生态孕育新的趋势
　　去年的城市露营的热度还没完全消退，今年大批的都市年轻人带着 #Citywalk 的标签，开始分享他们的城市出行路线和春日休闲穿搭。
　　这一都市年轻群体爱时尚，爱社交，爱分享，愿意探索多样的风格，且注重穿搭的品质和细节。用户们在小红书上创造了丰富的原创笔记，新的话题和趋势在小红书中迅速萌芽、生长，并成为了年轻人的生活方式风向标。据小红书数据显示，1-4 月期间 Citywalk 相关笔记发布量上升了 270%，这一趋势带动了都市出行搭配相关的分享。
　　不少品牌也参与到了 Citywalk 的潮流中来。在与 Longines 浪琴表的交流中，品牌方告诉 WWD：Longines 浪琴表从小红书站内 Citywalk 热门趋势出发，演绎不同生活场景下的佩戴风格，打破腕表类产品的局限。Longines 浪琴表作为一个有着 191 年历史的品牌，愿意和最新最火的内容社区深入合作，共创新一代消费者喜欢的活动。
在 Longines 浪琴表与小红书联手发起的 “春日放空计划 ”中，双方通过“品牌春日地图”唤醒广州、上海等五城用户认知，鼓励用户创造如“中式下午茶戴 Longines 浪琴表“等去严肃化的内容，展现该系列腕表的轻松化演绎。在这一活动中，多场景、多⻛格的春日出行笔记与 Longines 浪琴表心月系列实现了强绑定。随着众多“心月女孩”分享自己邂逅的春日美好，“心月腕表”在 Longines 浪琴表热搜词排名也上升到了第一位。
　　同样值得一提的是该产品种草过程中运用的小红书“人群反漏斗模型”策略：精准定位 Longines 浪琴表品牌人群、女表品类人群作为“圈内”基础传播对象；然后结合“春日出行”的场景，唤起用户们在如 Citywalk、春日约会等时尚生活场景下的“出行戴表”需求；并选择优质笔记内容在信息流界面进行二次投放，触达泛奢侈品人群，实现“风格破圈”与“场景破圈”。
　　风格趋势下的场景塑造和价值传达
　　在风格日益趋势化的今天，从“静奢风”到“多巴胺”，从“知识分子风”到“美拉徳色系”，潮流的前行脚步从未停止。当消费者面临众多的选择时，往往会青睐那些品牌调性与价值表达跟自身更贴合的产品，而品牌要实现价值沟通需要在特定场景下展开。
　　举例而言，意大利品牌 TOD'S，在小红书平台上推广其经典单品 T Case Bag 的同时传达了品牌价值观：借助明星刘诗诗和肖战的话题度与手袋关键词获得关注，结合产品相关优质笔记的呈现，将意式美学风格从“通勤”等核心需求人群扩散传播到“职场”等场景泛人群。
　　在 WWD 与 TOD'S 的对话中，我们了解到其“种草”策略实现了产品特色与品牌内核的融合——以“柔软与筋骨”意式美学为切入点，将产品特点与品牌精神相呼应；运用品牌自有的优质内容，结合小红书的博主笔记与开屏投流曝光，实现了多维度的“种草”；此外，精准锁定“职场”赛道，深耕场景，携手具有独立女性精神的职场女性和穿搭博主创作 T Case Bag 相关内容并结合关键词投放，以提高品牌在职场领域的知名度和声量。这一策略不仅能高效唤起目标客群的关注，更能在“种草”的过程中实现品牌的形象建设与价值观传达。
　　除了“职场”等生活场景，别具情怀的“人生大事”场景也是小红书用户关注的重点。
　　根据小红书平台数据，“婚鞋推荐 ”一直是备婚用户最关注的内容之一，长期保持着稳定高频的搜索。以奢华唯美著称的 Roger Vivier 为例，其经典单品 Flower Strass 高跟鞋在小红书上被寄托了极高的情感价值。Roger Vivier 将婚嫁等人生大事场景在小红书呈现， 围绕高跟鞋，将有纪念意义的故事娓娓道来，将其赋予了重要时刻的专属仪式感。同时，该单品借助明星大事快速获得高度关注，在商业流量推动明星同款曝光的同时，建立了 Flower Strass 高跟鞋与「人生重要时刻」的强关联。
在小红书站内，Roger Vivier 的定向人群集中在高线城市 26 岁以上的女性用户。她们有奢侈品消费能力和场景穿搭需求，并在小红书上分享了许多关于 Roger Vivier 高跟鞋的故事。这些分享往往与婚嫁等人生大事挂钩，让“穿上 Roger Vivier 便可成就高光时刻”的品牌愿景落到了鲜活的个体身上。
　　全场景全链路实现科学化产品种草
　　得益于小红书的“种草”生态，愈来愈多的奢侈品品牌正在积极地拥抱这一平台。
　　平台以“信息流推送”和“搜索页承接”完成双场域覆盖，结合“人群反漏斗模型”等多种破圈方式，渗透用户的站内全路径，帮助品牌锁定核心顾客。
　　在“种草”阶段，通过商业流量对高质量的笔记进行二次“加热”，以实现口碑沉淀和内容发酵。对品牌而言，这一过程不仅有助于传播产品信息，触及用户实现互动，更是在单品种草的同时带动品牌形象建设，并实现其品牌调性、价值内核的传达。
从市场需求角度看，年轻消费者更注重真实的经验分享，会选择价值认同的品牌。小红书为分享者和品牌都提供了平台，使品牌能够更深入地与目标受众建立联系。
　　此外，品牌还可以通过小红书发现新的潮流趋势和话题爆点，从而在多个产品中主推最有潜力的款式，打造明星单品。在此过程中，品牌通过对用户互动和关注等数据分析，进一步了解到哪些单品或潮流更有话题度。由此，引人注目的“大单品”不仅准确锚定了消费者情绪，还将在小红书生态持续种草，激发消费者的兴趣燃点，成功打造实现“小红书种草，全网转化”的闭环。　
　　在理性消费的时代，我们对美好生活方式的热爱只增不减。人们寻求着“心动瞬间”，但更加注重真实的经验分享和对品牌的认同感。
奢侈品品牌与小红书的合作标志着一种全新的营销思路——小红书作为奢侈品调性传播与高潜力消费人群聚集的场域，不仅将品牌单品与用户建立更深刻的连接，实现全场景、全渠道的“单品种草”，还能够帮助品牌更好与消费人群沟通互动，传递品牌形象、调性和价值主张。
　　这一“种草”的艺术，是品牌内容的传播，也是明星产品的打造，更是以每件单品为传送门，将热爱生活的“小红薯”们引领进品牌的独特世界，并在心里种下对美好的向往。
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