| 或许正是对产品品质的执着，对营销手段的创新和对管理体制的变革，步森才完成了23年的厚积薄发，并成为了男装的一股力量 站在浣纱江畔的苎萝山上，放眼整个诸暨市，现代的工业化城市已经掩盖了三千年前“吴越争霸”时的战火硝烟。距此几十公里之外的步森办公大楼，王建军——这位步森服饰的年轻少帅，依然保持着他的祖先的隐忍勤恳、谋定后动和雷厉风行。在其“建成一个舒适研发中心；每年推出一系列舒适男装新品；全面推行舒适着装顾问及舒适购物服务”三大战略的指导下，步森这个以男裤起家的品牌，正在向一家把研发设计完全着眼于中国男士着装需求的男装品牌。 回首公司成长壮大的20多年，从产品品质到渠道拓展，从企业管理到品牌建设，从发展战略到细节处理，步森始终以“倡导服饰文化、争做第一男装、追求卓越品质、打造世界品牌”为使命，而这或许正是步森男装成功的密码。 品质：经营基础 品质是品牌生命的源泉，优秀的品质是品牌行销的先决条件。步森正是在“基础最优化、系统最严格化、细节最精细化”的品质兴企战略指导下，将品质作为公司发展的首要任务，从而成功打开了消费者的“心智”。 质在基础。为了保障产品的良好品质，公司先后花费巨资从德国、意大利、日本等国引进先进制衣、后整理设备及检验检测仪器，采用高档面料，再由公司最好的技工加工完成。以步森4000名员工为例，他们的平均工龄均超过5年，很多员工都拥有10年以上丰富的工作经验。 质在系统。卓越的系统管理机制是步森服饰品质的保障。一直以来，公司都在不断完善质量控制体系：在原料采购上，本着宁缺毋滥的原则，始终坚持采购最好的原料，并且把责任落实到人；在生产上，采用三级质量保障制度，确保品质完全达到甚至超过国家质量检验标准。公司也早已通过了ISO9001质量管理体系认证、ISO4001环境管理体系认证及绿色纺织品认证的企业，显示了其对环境保护的承诺。 质在细节。公司对产品的品质管理，不仅体现在采购、设计和生产环节，也体现在物流和销售环节。为了保证服装不褶皱，在物流环节，公司采用专用物流车，并通过专业外包装，确保产品以最佳外观到达经销商的店铺。此外，步森设计的产品品质高于一般标准的产品，这与行业内有些企业故意降低产品品质以榨取更多利润的做法，形成鲜明的对比。 设计：“舒适”核心 在当今的中国男装市场上，概念越来越多、产品越来越细分，同时，品牌们纷纷强调自己的功能、款式、个性、品位。而在步森看来，男士着装的标准首先是舒适。 确立以“舒适”为核心的设计理念。据相关机构的调查显示，中国消费者正日益重视服装的舒适性，越来越多的受访者愿意支付更多的费用购买天然纯棉、毛织物等舒适性更高的服装。而据香港H.K.TDC市场调查的反馈，发达国家消费者已将服装舒适性要求放在首位。因此，步森通过全国数百家专卖店开始调查、汇总中国男性的身材数据，完全着眼于中国男士的着装需求，率先推出“舒适男装”。 聘请最好的设计师，建立设计师的“多国部队”。“不做没有设计的产品”，在步森看来，设计是服装的灵魂。公司的设计师来自法国、韩国、日本等欧亚时尚发达国家，虽然他们来自不同的地区，拥有不同的服饰设计理念，但是公司充分将他们的理念融合在一起，在结合中国元素的基础上，确保产品在市场上的更新频率。 其实，当“舒适”第一次被公司定位于事业高度时，王建军就清醒地认识到：如果没有强大的研发力量、创新性的产品及完善的服务体系作为保障，舒适男装只能是一句口号。因此，公司提出了“建成一个舒适研发中心；每年推出一系列舒适男装新品；全面推行舒适着装顾问及舒适购物服务”的三大战略举措，并逐步全面推行“舒适着装顾问”及“舒适购物服务”。比如公司推出的全棉牛仔休闲裤，采用高档全棉面料，结合了经典的牛仔设计，令男士穿起来更舒适、更有型。 终端：不断升级 随着专卖模式的普及和推广，国内各服装品牌专卖店的数量如雨后春笋般涌现，如何提高顾客成交率，提高单店销售额，成为很多公司店亟待解决的难题。同样以专卖店为主要营销方式的步森，则在专卖店形象再造和升级中寻找着自己的答案。 全面推动终端形象建设，推广“金牌终端”工程。所谓“金牌终端”就是终端店铺要做到统一形象，将步森终端专卖店打造成一块金字招牌，使步森品牌的实力、产品的品质、企业的理念在终端店铺能够得以充分体现，以良好的终端形象带动产品销售，提升品牌形象。当然，金牌终端的建设不是代理商一方能够完成的事情，步森为终端专卖店设计了一套标准，内容涉及到店面地段、面积，店内的装修，货品陈列，导购态度、产品的售后服务等影响终端形象的各个方面，要求全国统一执行。同时，为了配合金牌终端的建设，步森还特聘资深培训师免费对代理商和店员进行培训，派遣陈列专员来指导终端的店面陈列，制作并发放统一的店面装修手册。 卖产品更卖时尚文化，完成从专卖店到“时尚体验馆”的升级。整合营销传播学认为，消费者的接触体验将是品牌推广和提升销量最好的载体。事实上，很多中国服装企业正在营造一种品牌体验文化，将品牌带入到人们的现实生活之中。在这种思想的指导下，步森在呼和浩特最繁华的中山西路商业中心建成了功能齐全的男装时尚体验馆。在步森时尚馆里，消费者不仅能享受到步森的服饰产品服务，而且还能享受到咖啡、休息吧、体验区等带来的与众不同的购物乐趣。在公司看来，消费者消费时是理性与感性兼具的，注重消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键所在。因此，“时尚体验馆”是公司提升金牌终端的一种全新形式，而不是一种促销手段。 管理：完善制度 信息时代和经济全球一体化为中国企业发展提供广阔的空间，同时也带来了强劲的外来竞争对手。而这种竞争归根结底是公司核心竞争力的竞争、管理的竞争。为此，公司采取了“人才兴企战略”、“股份制改造”、“完善管理体制”等多种变革举措来增强企业的核心竞争力。 人才兴企战略。随着知识经济浪潮汹涌而至，人才资源已经成为经济社会发展的第一资源，人才资本成为实现富国强企的第一资本。为此，步森运用各种方法和措施最大限度的为员工提供施展才华的舞台，并把人才作为推进集团发展的关键因素，通过人才的吸引、培养和使用，建设了一支规模较大、结构合理、素质较高的人才队伍，发挥各类人才的积极性、主动性、创造性，力求开创出人尽其才、才尽其用的局面。 股份制企业改造。随着步森股份制改造乃至其未来可能的上市，公司将把“步森人”的范畴重新定义，员工、代理商、加盟商、投资者都将成为“步森人”，他们将个人事业与步森事业完全融合在一起，从而调动和发挥各自的主观能动性，促进事业的共同进步。 完善管理体制变革。为不断做大做强企业，公司领导层已经意识到，传统的家族式管理已经不再适合步森发展的现状和未来，因此，步森集团将从更新管理观念、转变管理方式、改进管理方法、完善管理制度入手，进一步推进管理创新，逐步建立和完善适合服装行业特点的现代企业管理体系，同时进一步改善经营管理，降低生产经营成本，不断增强企业的竞争力和抵御市场风险的能力。 品牌：最终力量 目前，中国服装市场已经来到了品牌争锋的时代，步森也为自己的品牌理想，建立了一套品牌系统化发展理论。 品牌是力量。在品牌建设方面，公司提出了“水塔理论”。物理学上水塔越高，水的势能越大，水到达各个终端的速度和量就越大。品牌和产品就如同水塔中的水，要让尽可能多的分销商认可步森的品牌、产品，就必须占据制高点，树立步森品牌的强势地位。 品牌是荣誉。时至今日，步森已经被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”；步森衬衫、西裤被国家质量检验检疫总局评定为“中国名牌产品”；步森衬衫、西服、西裤被认定为“国家免检产品”；步森被国家商务部确定为重点支持和发展的“名牌出口商品”。得到国家权威机构的高度认可，使得步森品牌更具竞争力和销售力。 品牌与消费者的关系。在公司看来，消费者认为好的品牌才是强势的品牌。因此，步森始终把“与消费者的关系”作为品牌建设的本质，也取得丰厚的回报——“步森”西裤连续数年在全国市场同类产品销量中名列前茅，而“步森”衬衫、西服和夹克的销售成绩也稳步上升。 公司依托实力创造品牌，同时也通过品牌经营提高核心竞争力，进而扩张市场份额和企业规模。步森用了十余的时间，将产品打入欧美、中东等，并建立了外海贸易公司。而随着公司自主品牌创新能力的不断提高，公司也以27.28亿元的品牌价值，入选了2006年“中国品牌500强”。 而为了更好的打造品牌，进行品牌传播，步森对与公司相关的专业资源进行了优化配置，“让最专业的人做最专业的事”。去年底，公司整合了三大合作伙伴，即一家影视广告公司、一家平面设计公司、一家文化传播公司，用以最大化推广步森品牌和产品。其中，以文化传播公司为例，其职能就是塑造和传播步森品牌文化，量身为步森定制传播管理矩阵，做好系统化活动管理和媒体管理等。 或许正是对产品品质的执着，对营销手段的创新和对管理体制的变革，步森才完成了23年的厚积薄发，并成为了男装的一股力量。 |
步森密码
2008-06-12 00:00
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