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为何Loro Piana骆马毛针织衫可卖到五位数?
日期:2017/4/18
来源: 时装商业评论

 

  骆马(Vicuña,又称小羊驼)被印加人奉为神灵,不是没有道理的,这种身形轻盈、类肉桂色皮毛的动物是大羊驼(llama)的表亲。双眼天真无邪的它们生活在寒冷的安第斯高原,其精细珍贵的绒毛被认为堪比黄金。仅有印加帝国的王室贵族才准许身着骆马毛织物。在西班牙征服者来临前,曾经有近300万头骆马漫游在安第斯山脉的岩石地带。他们以枪火为主要手段,夺取“新世界的丝绸”,为西班牙君主腓力二世的卧室添加陈列装饰。数个世纪以来,由于骆马绒毛要比开司米羊绒(Cashmere)更为优质,这些动物不仅是被人们获取绒毛的对象,更是被捕猎的对象。



  在1950年代,“骆马”成为了两大波普文化的参照。其中更引人注目的是美国总统德怀特·艾森豪威尔(Dwight Eisenhower)的白宫幕僚长谢曼·亚当斯(Sherman Adams)的丑闻,因其接受了联邦调查局正在调查的某位纺织业大亨赠送的骆马毛大衣,在1958年被迫辞职,该事件因此将被称为“骆马毛大衣事件”;另一个是来自1950年经典好莱坞电影《日落大道》(Sunset Boulevard),片中有位裁缝敦促由美国演员威廉·霍尔顿(William Holden)扮演的没落编剧:“反正她掏钱,为什么不拿那件骆马毛的呢?”

  这两个时刻都给昂贵的骆马毛再添魅力光环,这些生物是令人难以置信的珍稀,安第斯山脉自1960年以后剩余数量不到5000头。多次努力未果后,安第斯山脉附近居住人口较多的秘鲁境内,秘鲁政府下达其著名的骆马捕猎禁令,很快这种生物就被1976年的《濒危野生动物植物物种国际贸易公约》(简称CITES,又称“华盛顿公约”)归类为全部羊毛贸易禁运对象,列入濒危物种名单。

  后来针对保护骆马的自然保护区建立起来,骆马毛织物逐渐也失去了与年轻一代奢侈品消费者的关系。但由于父辈对骆马绒毛的热爱,一对“骆马迷”们在这种材料上发现了商机,他们就是意大利奢侈品制造商Loro Piana的两位联席联合首席执行官Sergio Loro Piana、Pier Luigi Loro Piana兄弟。而Loro Piana本身就是1950年代“意大利制造运动”的一部分,并最终成长为全球最大的羊绒生产商之一,亦是全球最大的骆马毛供应商。

       以每千克计,原始骆马毛价格可达开司米羊绒的六倍

  Pier Luigi Loro Piana表示:“我们付出了诸多努力,将骆马毛重新引入商业世界。”在1980年代,Loro Piana公司中期正式投资骆马自然保护区与其它保护措施,积极参与秘鲁政府合作。谈及与兄长共同努力让骆马重回市场时,Pier Luigi Loro Piana表示:“1980到1990年代初,我们付出了很多努力,才能实现这一切。”到了1994年,他们卓越的商业远见得到了回报:“华盛顿公约”放宽了该种动物的限制,秘鲁政府选择Loro Piana为其独家合作伙伴,以织物和成品的形式采购、加工与出口骆马。“自那时起,我们得以大批采购政府官方修剪下来的骆马绒毛,研究开发新类别各类产品,探索在此开发市场的可能性。”

  今天,每年全球生产能转化为纱线的骆马绒毛供应量仅有约12吨,而相比之下羊绒则约有25000吨。“每公斤骆马毛的成本约在399至600美元之间,羊绒价格在75至85美元,羊毛则在5到6美元左右,”巴黎纺织与面料展会品锐至尚(Première Vision)时尚总监Pascaline Wilhelm表示,“骆马毛被认为是这些纤维中最优质、最奢华的。骆马毛如此昂贵,100%的骆马毛是极为罕见的。”

  但是,骆马毛制品真的有市场吗?或者说,骆马毛业务更近似于高级定制——对创造力与高质量的展示——使其最终更像营销实践吗?

  在富豪的精神家园伦敦哈罗德百货(Harrods),骆马毛产品似乎很受欢迎,而经济学家托斯丹·范伯伦(Thorstein Veblen)的理论也认为昂贵材料本身就是此类产品最大卖点之一。哈罗德百货首席买手Helen David表示:“现在我们对骆马毛有着强烈需求,我们的客户意识到这是全球最稀有、最优质的材料之一。”然而她拒绝透露具体销售数字,并表示:“我们卖得最好的产品显然还是来自Loro Piana,但同时我们还有Berluti、Zegna、Brioni、Zilli等品牌的设计。”哈罗德百货还贩售单价620美元的Falke纯骆马毛袜。该顶级袜类奢侈品牌现任首席执行官Paul Falke表示:“最后,我们花了两年来生产袜子。”并表示所用骆马毛也来自Loro Piana。“这些骆马毛袜市场需求很大,由于骆马纱线极为罕见和独家,我们每年只能生产少量产品,这是真正的奢侈品。”

  在Loro Piana的伦敦邦德街(Bond Street)精品店,大型宽屏电视上播放着骆马在安第斯山地漫步的高清视频。店内还摆放了小堆小堆的原始骆马毛,客户能亲手触摸绒毛,好似触摸到了云朵。这里蕴藏的想法是:只要你触摸过骆马绒毛,就知道羊绒根本没法比。就像Loro Piana先生所说:“一旦沉迷于此,你就很难再改变想法了。”该品牌的某件骆马毛衣定价相当于同品牌羊绒毛衣的4.5倍,羊绒衫定价为995美元。其它同类骆马毛V领毛衣的定价则为4495美元。同品牌的100%骆马毛夹克与披肩,往往因其栗鼠皮草与貂皮衬里更彰显其颓靡感,有些人最终看到的只是象征地位的符号。但Loro Piana的邦德街精品店每次仅贩售一种款式,骆马毛产品仅占据陈列产品中很少比重。

  “对我们公司来说,这是很小的一部分,但又非常重要,”Loro Piana先生表示。他与兄长在2013年以20亿美元,将品牌80%部分售予法国奢侈品巨头路威酩轩集团(LVMH)。Loro Piana,目前全球最大的骆马毛产品制造商,拒绝透露该公司持有的品牌总销售的收入部分。

  但Loro Piana先生从不犹豫将骆马毛产品与高级定制时装相比:“这也取决于你怎么定义‘高级定制服’了,”他说,“如果你只是很空泛地去指代那些高高在上的东西,对这个世界来说没有什么真正意义,那么骆马毛产品算不上。但如果你所指的是对创造力与最高质量的一种表达,那么你确实能将骆马毛产品与高级定制相比较。如果Loro Piana客户的衣橱只能有一件衣服,那无疑这件衣服应该是骆马毛制成的。

  如今,Loro Piana控制着全球多数骆马毛市场。该公司首先在2008年于秘鲁创办了占地面积高达2000公顷的Dr. Franco Loro Piana保护区(Dr Franco Loro Piana Reserva),并在2013年收购了某间获得法律许可修剪野生骆马绒毛的阿根廷农场的多数股份,该农场占地面积约为8.5万公顷。

       Loro Piana如今占据全球骆马毛市场主导

  三年前,Loro Piana开始将骆马毛纱线售予其它品牌。“要想变得有竞争力,能将材料提供给第三方,你首先需要的是大量原材料,”桑福德·伯恩斯坦(Sanford C.Bernstein)高级分析师Mario Ortelli解释说:“采购自Loro Piana的这些第三方品牌通常会自豪地对此有所提及,因为这个品牌已经成为了骆马毛以及高品质的代名词,所以这就创造出了双赢的局面。”

  但现在公司往后退了一步,仅表示会向第三方出售骆马毛与羊毛混纺材料,将100%骆马毛留给自家产品。“我认为,这是能让Loro Piana脱颖而出的好方法,”法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)奢侈品负责人Luca Solca表示:“他们已经开发了不少原材料的获取渠道,比如莲花纤维、小山羊绒、骆马毛,这实际证明了他们要做高端产品的野心,证明了他们与其它的竞争对手不同。

  尽管该公司在供应上占据主导地位,但Loro Piana并非唯一能获取纯骆马毛的品牌。自2002年“华盛顿公约”开放骆马毛贸易以来,其它品牌与工厂一直在南美洲采购羊毛。Ermenegildo Zegna与开云集团(Kering)旗下品牌Brioni也开始提供骆马毛制产品,并宣称是独立采购材料。

  萨维尔街(Savile Row)顶级面料制造商Holland & Sherry,从2003年开始从玻利维亚、秘鲁、阿根廷与智利自行采购骆马毛(该公司表示,由于Loro Piana在南美近乎垄断的地位,其不得不同时在4个国家进行采购,否则很难在单独某个国家购足所需骆马毛)。“和客户说到‘骆马毛’时,他们往往就会接着提起Loro Piana,”Holland & Sherry商业总监Richard Chambers表示,“我们的服务绝对不逊于他们,但他们在早期就成为了骆马毛发展进程的一部分,如今还成为了LVMH的旗下品牌,更像是将其推广到同一集团内的其它品牌。”

  此外,路威酩轩旗下的时装屋Berluti,其由现任创意总监Haider Ackermann执掌的首个高级成衣系列中,亦包含一件由100%骆马毛制成的双开襟大衣,Berluti方面表示骆马毛就采购自Loro Piana。

  那么,Loro Piana是如何将骆马保育融入商业议程并成为重点呢?“之所以成为市场的领导者,是因为我们更有可能购买大部分可用的材料,而这些材料对饲育者来说能保证该业务的延续性,”Loro Piana先生表示,“我们得说服他们,告诉他们这些动物值得保护与养育。再者,要养育一头骆马,你需要至少10公顷草场以及专人看管。”

  《大衣之路:一件价值五万美元大衣制作之途的工艺、奢华和痴狂》(The Coat Route:On the Trail of the 50,000 Coat)一书作者Meg Lukens Noonan在7年前就开始研究骆马,亲眼目睹了传统的、受到古代印加文明启发的“chakku”剪毛过程。她表示该意大利品牌在促进野外骆马育种繁殖方面至关重要,但对其与当地村民之间进行的贸易协定持怀疑态度。“在骆马毛收获的过程中,这些村民是利益相关者,所以对每一个人来说,这都是有利可图的事情。他们能因此得到一些钱,所有也有理由保护骆马远离偷猎者,”Lukens Noonan表示,“但村民并没能因此赚到很多钱,你比较他们的所得与骆马毛成品价值之间的巨大差距就知道了。”

  Lukens Noonan还补充:“我认为Loro Piana所付出的努力确实有助于骆马存育,但我不能确定Loro Piana对当地居民是否带来了积极影响。对秘鲁人来说,类似打造本地制造业什么,并不那么有利可图,这是十分小众的市场。”

  Loro Piana先生似乎也意识到,要吸引新工人进入专职骆马育种的工作,现状必须有所改变。“我们需要年轻的一代来照顾这里的骆马,”他说,“但他们同样需要达到城里年轻人类似生活水准,否则他们肯定会走出安第斯山区。”(A12)

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