首页 > 行业资讯 > 行业透析 > 正文
用户名: 密码:  
  | English 
 地方协会 北京 天津服装商会 上海 辽宁 沈阳 大连 黑龙江 江苏 常熟 南通 浙江 嵊州 安徽 福建 福州 泉州 山东 河南 湖北 湖南 广东 广州 深圳 汕头 东莞 四川 
“新零售”能否重振快时尚?
日期:2016/12/5
来源: 第一营销网
 
  受经济持续下行、消费需求疲软等因素影响,上半年,我国服装行业销售继续放缓,成本持续增长,利润连年下降,亏损企业大量涌现,关闭、倒下的门店不计其数。

  在此背景下,曾经风光无限的快时尚也难逃沉沦的宿命,H&M9月全球销售增长为近一年来最低,利润连续5个季度下滑。Gap业绩也持续走低,计划关闭1/4的门店。老牌快时尚Mango也计划关闭掉450个百货中的店铺。

  一路高歌猛进之后,快时尚行业疲态尽显,瓶颈凸现,不仅此前雄心勃勃的开店计划大都悄然缩水,据不完全统计,截止十月底,仅我国大陆市场关闭的快时尚零售门店就多达530家。

  新时期新形势下,快时尚不仅光环尽失,也从早前的领跑者沦为追随者。不过,再困难的行业也不缺优秀企业,冷环境中也有热增长的强势品牌:

  今年双11期间,优衣库天猫旗舰店不仅全网率先“破亿”,而且仅用了10个小时就完成了库存“清零”,挂起了“欢迎莅临线下门店”的提示牌;

  上半年,快时尚龙头品牌ZARA也表现出了强劲的增长势头,其16%的增速远远甩开了大多数竞争品牌;

  表现同样出色的还有快时尚新秀KM,在大多数同行开始收缩战线,KM反其道而行之,提前完成了2016年300店的开店计划,激进扩张超过了ZARA和优衣库。

  在全行业的困境中,优衣库、ZARA、KM们为什么逆势增长、一骑绝尘?

  在笔者看来,是新零售带来的增长动力,这种动力突出表现在3个方面:

  第一,真正的好产品才能一路领先。

  西班牙知名时装集团Inditex首席执行官OabloIsla在《解密ZARA的成功基因》的演讲中,将ZARA的优异表现归结为三方面原因,头两条分别是“以客户为中心”和“构建强势供应链”,直击了快时尚行业的痛点,这两个原因其实是一体两面、互为因果,共同指向零售本质:内容为王——这一点,已被越来越多的品牌、企业所接受。

  快时尚行业从大热到遇冷的原因固然非常复杂,但急功近利、浮躁盛行的“短平快”思维“居功至伟”:因为要“快”,忘记了品牌建设、文化沉淀;为了追求所谓的“低价”,忽视了质量管理、品质控制,致使一些快时尚产品沦为质次价低甚至假冒伪劣的代名词。近几年,知名快时尚品牌质量不合格的曝光报道时有耳闻,教训不可谓不深刻。

  平庸的品牌虽各有不足,但优秀的品牌总是相似的。ZARA、优衣库、KM在供应链建设上都不惜重金投入,甚至不惧走重资产之路,以确保各个环节高效运营,同时规避受到原材料价格波动影响,不放松对质量标准的把控。依托密集的线下店网,凭借强大的IT系统,优衣库、KM们都建立了超强的信息系统,市场上的“枪炮声”第一时间传入决策者“耳中”,能适时触摸到市场的脉搏、流行的心跳,随时随地听见消费者的“呼吸”。

  优秀的快时尚品牌有快有慢、快慢相宜,以KM为例,追求速度,但那更多的是指上新的速度、流通的效率、服务的触达,而在品牌的建设、品质的打造、文化的沉淀、客户的维护上,总是深耕不辍、厚积薄发,总能在快与慢、低价与优质、时尚与经典、快速扩张与精细运营中掌握最佳平衡,让优质、时尚的产品低价、便捷地走进消费者的生活,让消费变成一种娱乐、一种享受。

  近年来,在消费升级的大潮下,一些优秀的快时尚品牌“去快时尚化”的倾向非常明显,如无印良品主动与快时尚切割,声称并非快时尚品牌,优衣库则坚持走“性冷淡”、基本款路线,而KM则在品牌打造、文化沉淀上放慢脚步,在店铺规划设计、快乐营销的策划创意上投入更多的精力、更大的耐心,尽管策略不同,但殊途而同归。

  快节奏、高压力的都市生活,使越来越多人向往舒适、休闲、品质的“慢生活”,一如KM所体现出来的北欧文化,KM优雅闲的设计风格,自然、环保、品质的文化理念,年轻、激情、活力的品牌形象,与北欧文化的“极简主义”、后现代风格高度吻合,或许,这也是KM受到越来越多消费者欢迎与喜爱的一个重要原因。

  第二,消费娱乐化全面发力。

  刚刚过去的双11,在国际知名导演的操盘、众多明星大咖的加持之下,天猫双11晚会表现出了不亚于央视春晚的巨大影响,经浙江卫视现场直播,为双11的持续火爆、完美收官营造了浩大声势、占领舆论高地,流量转化也非常可观。

  除了高规格、高专业水准的娱乐晚会之外,直播、VR等年轻人喜爱的娱乐形式也广泛应用今年的双11,在阿里陆军的银泰商业杭州各门店,基于虚拟现实黑科技的“捉猫猫”也吸引了海量的顾客,为线下销售的强劲增长奠定了庞大的“群众基础”。

  今年双11,天猫交出了1207亿的成绩单,但据说,如果把线下实体商业零售的数据统计起来,可能远远走出这一数字,根据公开报道,双11期间,在消费娱乐化、快乐营销的大潮之下,增速远超天猫的难以计数:

  万达广场开展为期11天“全民狂逛节”,销售增长107%;

  步步高董事长王填亲自代言“靠谱购物节”,并录制“萌版”视频,大玩娱乐营销,录得83%的增长;

  新世界百货42家门店跨界《我不是潘金莲》电影IP,与飞凡APP联手开展系列文娱体验活动,销售增幅高达180%……

  近日,阿里集团CEO张勇提出“2016双11是新零售起点”,并将“消费娱乐化”列为零售行业变革的四大主要特征之一。但对优衣库、KM而言,“消费娱乐化”早已不仅仅停留在观念层面,而是变成了实实在在的行动,这也是这些品牌能在行业不景气的大环境中,让业绩“鹤立鸡群”的关键原因。

  今年3月,优衣库以“萌酷潮趣”四大主题,与纽约当代艺术大师KAWS联名推出春夏UT系列,在店铺中增加了更多的原创设计、娱乐元素;8月,优衣库邀请陈坤、倪妮以及穿搭达人,在优衣库上海全球旗舰店发布时尚束脚裤,供势明星推广新产品;近日,优衣库纽约旗舰店圣诞橱窗方案公布,首次应用Lumisty技术,科技感十足……

  与日系品牌的谨慎相比,KM在“消费娱乐化”的道路上玩得更嗨,走得更远,也更受年轻的消费群体欢迎:

  早在今年夏天,位于广州正佳广场三楼的KM店铺就玩起了“国际买手+网红驻店直播”,虽然在国际化大都市的广州,但欧美设计师担任门店导购,收银、试衣间工作人员清一色“金发碧眼”、“语言不通但相恋甚欢”等场景仍然引起轰动。全场欢脱的直播,掀起了线上线下、场内场外、工作人员与顾客的集体狂欢,据说当天2小时的直播吸引了数十万人次观看,店内人气爆棚,线上一度网路拥堵。

  同样在广州北京路步行街KM店,来自美国GUN摇滚乐队的表演引起了无数年轻人的共鸣……在KM遍布全国20多个城市数百家店铺中,类似的文娱活动几乎每周都在上演,好玩、有趣、参与感强、体验出色的店铺总能带给顾客以惊喜、感动,客流变粉丝随时随地都在发生。

  商业早已进入“无娱乐不消费”的时代,所谓的体验式零售,很大程度上是消费娱乐化的另一种表达。零售不仅要创新发展,更要以娱乐的形式存在、呈现,谁让消费者愉悦、满足,谁就拥有更多机会。优衣库、KM们的爱玩、会玩,玩出新花样、新境界,无疑为其业绩的出彩贡献良多。

  第三,实体店的价值正在放大。

  过去,实体店的价值被严重低估,很多人错误地以为,只有电商才是新经济、新零售的代表。直到近2年,随着电商流量红利的日益枯竭,新客成本越来越高,业界才逐渐重新认识了实体店的价值。

  不久前,马云首次提出“新零售”的概念,他说,“纯电子商务将成为一个传统概念”,在今年的乌镇世界互联网大会上,马云又说“未来30年属于用好互联网技术的人”,这都从一个侧面证明了马云肯定实体店的作用和价值。

  这一点从阿里控股银泰商业、战略投资苏宁云商、入股三江购物都可以得到印证,如果不看好实体店,阿里即使再土豪,恐怕也不会几十亿几百亿地往线下砸钱。

  看好线下的互联网巨头远不止阿里一家:

  有全球电商标杆之称的亚马逊就制定了疯狂的开店计划,继去年提出要开出400家实体书店之后,现在又提出要开2000家杂货店;

  当当网也于去年对外公布,3年内开出实体书店1000家,首店已于今年6月落子步步高长沙梅溪新天地综合体;

  京东早前表示将在线下开设1000家母婴体验店,其战略投资的永辉超市将成为其重要的合作伙伴;

  崛起于互联网的小米科技、三只松鼠都推出了自己的“千店计划”,这些无疑都具有极强的指标性意义:实体店正强势回归!

  实体的复兴之势还可以从淘品牌的失势中得到印证。今年双11,一度霸屏的淘品牌,包括茵曼、裂帛、阿卡、初语在内,几乎全线失势,全面让位于传统品牌。无论是品牌还是商家,不管是热门还是冷门,位居前列的,传统知名品牌、线下知名商家都是绝对主力。

  有业内人士分析,淘品牌从诞生初就打上了低价、爆款的烙印,找小工厂代工,从市场上拿货等现象很常见,自己建厂的很少。早期由于电商未受到传统品牌、商家的重视,阿里不得已扶持淘品牌,所以一度销售领先,最近几年,越来越多的传统品牌启动转型,高度重视线下渠道,在强大的供应链支撑之下,依靠过硬质量、品质,很快收复“线上失地”。

  刚刚看到了消息,H&M集团10月份重回增长轨道,销售增长10%,一个重要的原因就是该品牌当月开设了12家新店,截止10月底在大陆市场门店数量超过370家。

  ZARA的坚挺同样离开不实体支撑,数据显示,截止7月,该集团在全球开店已达7096家,上半年开新店83家。该集团表示,还将继续投资线下店铺,加大对销售渠道的整合力度。

  优衣库之所以敢对电商平台表现出高冷姿态,关键原因就在于其对于实体店的信心,尽管优衣库早已成为双11的“不败冠军”,但其最重要的电商渠道天猫旗舰店,也仅贡献了其总销售的5-10%,9成以上的业绩依然来其线下400多家门店。优衣库电商负责人表示:店铺是品牌重要的阵地,为消费者带来切实的产品和服务体验。

  据了解,2016年,优衣库在中国新店扩张近100家,这在传统品牌的闭店潮中十分亮眼。其相关负责人表示,优衣库对于线下业务的信心从未动摇,未来将保持每年80-100家的速度,拿下中国三四线市场。(A03)
分享到:
相关新闻>>
·
快时尚崛起背后:服装行业是否应该回归理性? (2017/4/24)
·
厝火积薪:快时尚品牌繁荣背后危机渐显! (2017/4/20)
·
H&M承诺未来十几年内将只用环保材料做衣服 (2017/4/19)
·
快时尚品牌要步入“俄罗斯制造”时代了吗? (2017/4/18)
·
ZARA不知道新零售 但消费者的言行影响了生产线 (2017/4/17)
·
优衣库近半年净利润高达972亿日元,“少款多量”策略或拉低毛利率 (2017/4/14)
·
Zara全球最大门店开业在即 据说顾客试衣和付钱都不用排队 (2017/4/12)
·
Gap前CEO加入Lululemon (2017/4/11)
·
快时尚“三驾马车”之一的优衣库吃定中国靠这几招 (2017/4/10)
·
服装业全球“去垂直化”,为何Zara独树一帜搭建垂直新模式? (2017/4/10)
版权声明:
1
网站注明“来源:中国服装协会、《服装界》、中国服装协会网”的所有作品,其他媒体、网站或个人转载使用时必须注明:“来源:中国服装协会、《服装界》或中国服装协会网”。
2
凡本网站注明“来源:XXX”的作品,均转载其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。本网站提供的资料如与相关纸质文本不符,以纸质文本为准。
 
站内搜索:
 中国服装协会官方微信二维码  
 精彩推荐  
·
巴黎时装周的六大时尚
·
“旭化成”2015/16秋冬系列发布会在京举行
·
荒井沙罗再次来到中国国际时装周
·
中国国际时装周(2015/2016秋冬)圆满落幕
·
2015中国服装大奖荣誉时刻
·
唯品“百亿美元”火山口 背后谁撑腰?
 专家专栏  
·
陈春花 高层需要危机感,基层需 ……
·
吴晓波 供需错配是中国经济最大 ……
·
万建民 企业家精神比资本更重要
·
陈浩杰 什么样的企业家才有未来?
中华人民共和国中央人民政府 中华人民共和国商务部 工业和信息化部 中华人民共和国外交部 国家发展与改革委员会 中华人民共和国文化部 中国税务 中国海关总署 
国家统计局 国家外汇管理局 国家知识产权局 国家质量监督检验检疫总局 中国纺织工业联合会 中国国际贸易促进委员会纺织行业分会 中国纺织工业协会社会责任建设推广委员会
中国棉纺织行业协会 中国流行色协会 中国家用纺织品行业协会 中国缝制机械协会 中国纺织服装品牌网
关于我们 | 会员服务条款 | 帮助信息 | 合作项目 | 分类友情链接 | 联系我们 | 版权说明 | 咨询与举报 | 诚聘英才
中国服装协会版权所有©2013  京ICP备11023558号-2