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供应链造就了快时尚霸主ZARA
日期:2017/1/10
来源: BoF评论
 

  谈起时尚,人们常会把品牌分类,有的叫快时尚、有的叫高街、有的叫轻奢,有的叫大牌,这是从市场端或消费端的视角。但如果从供给端的视角来看,全世界四家规模最大的服装零售商是TJ Marx、Ross、H&M和Inditex,前两家对中国消费者来说比较陌生,它们是售卖品牌折扣商品的连锁零售店,里面的品牌涵盖从Polo到Nike各种知名品牌的过季商品。能做到全世界排名前列,说明全世界最大量的消费者依然中意喜欢名品折扣,但在本文,我们暂且不做展开。

  我们重点要谈的是以H&M和Inditex(即Zara母公司)为代表的高街和快时尚品类,其实,从某种意义而言,因为处于同一价位带,这两个品类很难区分,或许可以认为快时尚属于高街时尚的一个分支,走的是比较时髦的路线。我认为应该统称为大众品牌服装比较好,因为说穿了,这个品类就是给广大人民群众穿的,如果到了这个层面,虽然依然需要考虑时尚潮流,但真正的核心却是供应链,每一个世界服装零售霸主都是世界服装供应链变革的产物,这一点很少有人提及。

  时尚界曾经的第一代霸主是Gap,其巅峰时年销售额达130亿美元,在美国各地开满店铺,一条街上有数家门店也是常事,美剧《老友记》(Friends)里就曾调侃Gap店铺实在太多了。Gap的崛起来自美国的服装生产向东亚转移,这里面香港的供应商起到了关键作用,使得产业快速转移。中国的低成本使得Gap的价格在美国很具竞争力,加上那段时间的广告推广配合,一时风头无二。

  同期崛起的是优衣库(Uniqlo),也是通过在中国大量生产,又采取和Gap相同的SPA(产销一体化)模式,打破了日本原有的复杂流通渠道,迅速在日本市场崛起。Gap、优衣库和当时风头正劲的Esprit及贝纳通(Benetton)等品牌提供的都是基本款服装,当时,这些品牌秉承的经营理念是根据销售数据来制定下一季的供给,甚至Esprit还曾认为没有卖不出的货,只有卖不出货的人,导致产品缺乏变化,消费者逐渐审美疲劳。

  第二代的霸主则是Zara,快时尚被当成了案例研究,快时尚能产生主要就源于Zara将需要快速生产的部分放到了西班牙本地或周边国家生产。这一点Gap是无法企及的,因为美国当地的大规模服装生产已经消失,而周边国家的劳动效率又比不过中国,所以巨星陨落是不可逆的。西班牙的经济在欧洲一直是处于落后状态,使得Zara的成本不会提高太多,其霸主地位亦可保留较长时间。

  而H&M的模式虽然没有Zara那么贴近快时尚,但其产品会不断推成出新,且不局限于北欧市场,对全球市场有着更好的理解。一个对比即是:Gap最关注美国本地市场,其T恤衫的版型基本不适合亚洲人的身型。也许是美国类似扎克伯格的硅谷英雄太多了,但世界上大多数人是不会愿意天天就穿一样的灰汗衫的。因此,H&M和宜家(Ikea)的创始人轮番坐庄瑞典首富,其理念归根到底是一样的,简单、时髦、性价比。

  那么,在未来会不会有搅局者?会不会有新的霸主?我估计是Primark,根据其披露的财务数据:这家来自爱尔兰的服装零售商母公司2016财年录得133.99 亿英镑营收,较上年同期128亿英镑上涨了6.7%。Primark还在去年进入了美国市场,凭借价格优势征服了美国消费者。

  从供应端上而言,Primark直接跳过了中国,其中国出产的服装比例非常小,这点在过去是不可想象的。而从市场端而言,Primark比起Zara和H&M有过之而无不及。其会在城市中心最好的位置开最大的店,营业时间可以从早上8点半开到晚上10点半,而产品的价格可以和淘宝的“地板价”相抗衡。在英国,两三个英镑就能够买一条牛仔裤,三四个英镑就能买一件外套,Primark的价格可以说直接挑战了英镑的付款底线。

  曾经有人撰文表示:Primark卖的价格让服装不能再降价了,但Primark的财务报表显示:公司不但运转正常,而且是盈利良好。这说明Primark真正开创了一种新模式,开辟出一块新市场,那就是更低价的大众服装品牌市场,它可以直接面向更多发展中国家,而在发达国家,由于其定位,也会有一大批消费者会成为其客户。类似马来西亚这样的国家,H&M也是两年前才进入的,这肯定是基于对当地市场研究做出的决策。那么Primark如果要进入这些市场,则更加轻而易举。

  由此可见,供应链变革才造就了世界服装零售的霸主。这其中,中国的服装生产改变了世界服装零售格局,现在,在新一轮的变革中,中国又默默的被Primark这样的零售商成功跳过,那么中国服装生产企业未来更应该思考的是向高端服装制造业转型之路该如何走,或者说,未来将如何再次改变世界服装零售格局。(A03)
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