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据说奢侈品行业里就数鞋卖得最好,它会是未来吗?
日期:2017/1/10
文/顾天鹂
来源: 好奇心日报

 
  奢侈品市场出现自 09 年以来首次衰退,不少奢侈品品牌加大了在鞋类上的赌注。

  奢侈品牌最近不约而同地有了些新动作:Chanel 在夏威夷开了一家鞋店;Gucci 的米兰店把鞋挪到了入口处最显眼的位置展示;宝缇嘉则把全球 250 家门店里摆放的鞋类数量扩大了五分之一,并在很多门店里首次开设了鞋类专区。

  大家似乎都很看好鞋类的生意。比如菲拉格慕的前 CEO Michele Norsa 在接受《华尔街日报》采访时就说,市场艰难的时刻可以带来强劲的鞋类销售,即便是在经济危机时期,鞋也往往能卖得比较好。

  对于奢侈品市场来说,这个时刻似乎已经到了。

  在经历了连年增长之后,市场进入低迷期。2015 年,奢侈品销售的增长率还为 12%,但是今年在多方因素的影响下(中国市场放缓、欧洲恐袭导致游客数量下滑等),根据贝恩咨询的预测,这个市场会出现自 2009 年以来的第一次衰退(1%)。

  不过,业界也不是没找到一点亮点——鞋类的表现在过去几年一直不错,增长势头比任何产品都快。在 2013-2015 年期间,整个市场的增长率为 15%,其中鞋类销售额上升了 23%,其他皮具的增长率则为 19%。

  对于一些品牌而言,鞋类销售是为数不多可以让他们松口气的:Prada 之前把手袋作为销售引擎,直到去年皮具的销售额降低了 2.3%,但是鞋类销售却提高了 20%;宝缇嘉今年上半年整体的销售额下滑 9%,鞋类则持续两位数的增长。

  不过我们想说的是,如果单看这些数据,就把鞋类视为能把奢侈品行业拉出泥潭的有力臂膀,未免太天真了一些。

  首先,在奢侈品行业,鞋类是一个极其小的市场——只占奢侈品市场份额的 6%。这意味着它卖得再好可能也掀不起太大的水花,难以扭转整个行业的趋势;而根据投资咨询公司 Bernstein 的预测,未来五年内鞋类的年增长率也会下降到 5%——如果过去它是以 23% 的增速往前走的话,5% 这个数字意味着它自己的后劲也并不足够,更别提带领全行业向前了。

  而根据《华尔街日报》的报道,价格成了鞋类销售红火的原因之一——过去十年里鞋类的涨价幅度在奢侈品类别中属于最低的之一,大概刚刚过 5%,这让它在消费者眼里成了性价比比较高的入门品——这意味着,当人们在说“因为价格因素选择了鞋类”的时候,它们本质上是在说,其他奢侈品商品太贵了,以至于鞋看上去还可以买得起。

  这跟全球奢侈品消费者的变迁有关。中产阶级正在成为奢侈品消费的中流砥柱,这个价格敏感人群在奢侈品行情上涨的时候会格外考虑性价比。因此,入门类的奢侈品是近期增长最快的品类,占整个奢侈品购买的 40%。

  另外需要承认的是,在 2016 年,诸如 Gucci 和 Celine 虽然都有不错的流行款式出现,但整个市场的声音还是属于大量的小众设计师品牌,比如 Maryam Nassir。奢侈品的鞋类生意未来会面临越来越激烈的竞争。

  其实对于奢侈品牌来说,最能赚钱的仍然是包括手袋在内的配饰,尤其是手袋,它在奢侈品市场中有决定性的地位。配饰的销售额在今年占了整体的 30%,这意味着品牌的收入很大程度上还是得靠它。

  几乎可以预见的是,鞋类不会是奢侈品市场的未来,看起来大家这么热情,终归还是抱着“总之先做点什么”的想法。(A03)

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