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缺乏引爆市场的新产品,优衣库要小心了
日期:2017/1/11
文/徐婧艾
来源: 好奇心日报


    说好的“优衣库从本质上来说并不是一家服装制造企业,而是一家技术公司”呢?如果优衣库在产品创新上的空窗期时间太长,事情向坏的那一方面所发生的连锁反应,很可能比想象的要快。
1 月 6 日,优衣库母公司迅销股价从 42590 日元跳水到 39720 日元,大幅下挫 6.7%。这使得公司主席兼创始人柳井正的个人资产在一天之内缩水 14 亿美元,排名从“彭博亿万富翁指数”的第 6 位跌落到第 44 位。

  罪魁祸首来自优衣库 1 月 5 日发布的 12 月日本市场销售数据。在这个月中,优衣库日本销售额同比下滑 5%,同店销售同比下滑 5.9%。优衣库称,业绩不佳的原因在于“不同寻常的温暖气候”,这影响了冬季产品的销量。
  
  优衣库母公司迅销在 1 月 6 日当天,股价大跌 6.7%,图片来自 Independent.co.uk 网援引 Bloomberg
问题如果真的这么简单就好了。

  优衣库如今面临的问题已经相当严峻。刚刚过去的 2015/2016 财年中,母公司迅销经历了最近三年内增幅最慢的一次,销售额增幅仅 6.2%,远低于前两年所保持的 21% 增速。更糟糕的是,这家公司对于未来也并没有太大信心。

  就在财报发布的同时,迅销下调了 2012 年设定的“2020 计划”,根据这项计划,迅销本应在 2020 年实现 5 万亿日元的销售额,而这个数字经下调后为 3 万亿,缩水整整 40%。

  这基本上宣告了迅销的多品牌战略和美国市场都失败了。迅销曾希望于这两者来拉动集团的销售,但是,2015/2016 财年,包括 J Brand、Princesse tam.tam 在内的品牌仍在持续亏损中,2006 年自创的品牌 GU 虽然有超过 30% 的销售增长,但品牌体量之小难以对迅销产生足够的拉动效应。至于 2005 年就进入的美国市场,优衣库仍处于“亏损增大”的状态。

  优衣库目前仍是迅销最重要的品牌,它为后者贡献了超过 80% 的销售。所以从某种程度上来说,迅销所遇到的问题,也就是优衣库的问题。

  而优衣库如今的问题,除了迟迟未能打开的美国市场,更棘手的麻烦来自于日本及大中华区。这两个市场为优衣库贡献了 63.4% 的销售额。

  在日本,优衣库过去一年的销售增幅仅为 2.5%,增速大约只有前一年的 1/4,营业利润则从前一年的 10.3% 正增长变成了 12.6% 的负增长;在大中华区,优衣库过去一年的营业利润同比下滑 5.5%,这是这家公司自 2012/2013 财年单独公布大中华区销售成绩以来的首次利润下滑,销售额增幅也降低到了 9.3%。

  在中国,优衣库已经很久没有经历如此缓慢的增长,甚至是下滑了。要知道在 2013/2014 及 2014/2015 财年间,优衣库大中华区的销售额增幅分别达到 66.5% 与 46.3%,营业利润的增长更是分别高达 83% 与 66.1%。

  你可能对优衣库如今的处境感到难以置信。毕竟,许多人对优衣库近期的印象是,“双 11”一抢而空、相当火爆,它也曾经连续两年成为天猫“双 11”服装销量第一。但是,这种销量的刺激基于丰厚的折扣。事实上,过去一年,不仅是天猫旗舰店,也不仅仅是“双 11”当天,优衣库在门店打折、降价、促销的频率也在提高。

  这恰恰指出了问题所在。对于一个品牌而言,折扣是再平常不过的促销手段,但是,过于频繁的折扣是危险的,它预示着公司的库存已经积累到不健康的水准。对于优衣库中国来说,高库存已经让它不惜付出营业利润下跌 5.5% 的代价。

  优衣库如今的这种状况在过去是难以想象的。一些外部原因无可规避,比如更加激烈的市场竞争,但坦白而言,市场竞争任何时候都有,为什么优衣库过去能够快速健康地成长,而如今却遇到了问题?

  我们大可以看看它曾经的辉煌是如何创下的。

  柳井正在接受《连线》杂志采访时说过的一句话时常被描述为优衣库的核心竞争力:“优衣库从本质上来说并不是一家服装制造企业,而是一家技术公司,优衣库的竞争对手是苹果,而不是 Gap。”

  来自波士顿咨询公司的“2015 全球最具创新能力企业 50 强”的名单也佐证了这一点。在这份榜单中,优衣库母公司迅销排名第 15 位,是唯一上榜的服装零售公司,其它上榜的公司则包括 3M、亚马逊、苹果、通用电气、谷歌等。

  事实上,优衣库过去几年的高速增长,确实是由它的技术创新带来的。将技术运用到日常服饰上,在柳井正看来,可以实现差异化和高附加值。

  1998 年,优衣库上市摇粒绒产品。这种面料并不是优衣库的首创,但是在此之前,摇粒绒一度为国外厂商所垄断、进口成本高,一件摇粒绒夹克当时在日本的市场价一度在 5900 日元左右,借助与日本面料供应商东丽公司的合作,优衣库得以以市场价一半的价格生产并销售摇粒绒服装。同年,摇粒绒产品在日本的销量达到 850 万件,高于预期销售计划 250 万件。到了 2000 年,优衣库已经把摇粒绒衫卖给了近 1/3 的日本人。

  在创造了日本服装史的销售奇迹的同时,优衣库也一跃成为日本最大的服装零售商,这一成绩一直保持到现在。

  2003 年,优衣库推出新的 HeatTech 系列并于 2008 年引入中国。这种面料同样不能算作优衣库的独创,因为在优衣库进入该领域之前,相似的面料曾被用于运动内衣,但仅在体育商店销售。与东丽的合作让优衣库突破了技术屏障,这得以让它以较低的成本、更低的价格把 HeatTech 加热面料推广到更为大众的市场。到了 2011 年,HeatTech 在全球总计销售了 3 亿多件。

  到了 2006 年,优衣库直接与东丽公司达成战略合作,两家公司各自抽调工作人员组成“次世代原料开发团队”,主要研发各种新型的衣服原料。

  三年后的 2009 年,优衣库轻羽绒夹克在中国上市了。你可能还记得它最早是如何风靡的,除了面料上的创新,优衣库还赋予产品以形式上的创新,通过折叠,一件号称只有 206 克的羽绒服可以被收纳到三角形的手袋中,极易携带。在市场面到处都是臃肿的羽绒服的时候,优衣库的轻羽绒给消费者带来了惊喜。

  你可以看到,优衣库技术商业化的路径都是通过降低成本,从而最终降低价格,创造出一个新的大众市场。

  但是,自轻羽绒之后,优衣库已经很久没有出现这种技术导向的“爆品”了。这并不是说,优衣库的研发能力在降低。优衣库一直在试图推出新的面料与技术,包括 2008 年上市的针对夏季的“快干系列”、2010 年分别针对男性与女性推出的 Silky Dry 与 Sarafine 系列(2013 年合并为 AIRism)。但这些新的产品都没有在消费者中引起强烈的反响。

  优衣库产品创新的能力在变弱,或者说在变慢。“运动休闲风”可能是个很好的例子,2014 年前后,“运动休闲风”开始流行,这个本来对于面料技术有更高要求的领域并没有在当时受到优衣库的重视,直到 2016 年 11 月,优衣库才在 2017 春夏东京发布会上首次正式对外公布“Uniqlo Sports”运动系列,并于同年推出了新的防风面料 Blocktech,不过在运动休闲风已经刮了两年的情况下,优衣库已经错过了最佳的时间。

  对于优衣库而言,制造技术爆款的核心不仅仅在于多卖出几件衣服,同时还在于树立行业的话语权,技术的创新与应用本质上是满足,甚至是创造一个新需求的过程。比如,优衣库的摇粒绒与 HeatTech 实现了这两种曾经高价、稀缺的技术进入大众市场,满足了大众的需求,而轻羽绒则干脆创造了一个新的细分市场,在它成为流行以前,大多数的羽绒服体积庞大也无法简易收纳起来。

  而它所打开的新市场也已经被各种各样的效仿者所挤占。摇粒绒已经满大街都是了,淘宝上有无数号称销售“发热保暖内衣”的品牌,至于轻羽绒,如今也已经是波司登、包括 Only 在内的诸多百货品牌、运动品牌的标配。

  这件事更致命的结果在于,技术驱动的产品除了为优衣库带去直接的收入,同时也是概念、话题、营销爆点的工具或者说制造器。这些产品曾经吸引好奇的年轻消费者不断进入门店一探究竟,同时带动了更多其他产品(比如 T 恤、衬衫等)的销售。 

  在技术驱动空缺的情况下,优衣库在过去两年也尝试了新的手段来刺激消费,比如推出设计师联名款。但除了 2015 及 2016 年推出的两季 Uniqlo x Lemaire 合作款(合作对象为前爱马仕设计总监 Christophe Lemaire),其余合作款都难以算作成功。

  一位上海消费者在被问及对优衣库联名款的印象时表示,“(联名款)现在堆在店里打折也卖不出去。”他自称曾每个月光顾一次优衣库,但最近逛优衣库的频率有所降低,“感觉该买的都买了,现在只有出联名款的时候会去看一看。”

  这种“该买的都买了”的情况并非个例。我们在上海淮海中路旗舰店遇到的另一位消费者告诉《好奇心日报》,她自 2011 年开始频繁光顾优衣库,此后三年里买过的优衣库产品累积了“二三十件”,但如今也只有在发售联名款时才会进入门店。她对于联名款的抱怨在于,“买了没几个月就开始打六折了,我很心痛的好么。”而她这一次光顾淮海中路旗舰店,也是“吸取了打折的教训”,想撞撞运气买一件此前原价出售的 Uniqlo x Lemaire。

  优衣库的最近一次合作款在中国市场也失败了。2016 年 6 月,优衣库宣布将推出新的产品线 Uniqlo U,由 Christophe Lemaire 担任艺术总监。不过,这个产品线在推出的三个月后就进入了折扣期,在二手闲置应用“闲鱼”上,该系列的诸多产品正在以低于原价的价格转售,一件标有“全新 Uniqlo U”、带有吊牌的 V 领羊毛长衫正在以低于原价 219 元的价格出售。相比之下,H&M 与 Balmain 原价 499 美金的合作款曾经在 eBay 上被哄抢到 1200 美金。

  并不是没有成功的合作。按照优衣库大中华区 CMO 吴品慧此前接受《好奇心日报》采访时的说法,去年 4 月,优衣库 UT 产品线与涂鸦艺术家 Kaws 的合作款在中国发售几个月内,“卖出了 100 万件”,以 99 元/件的单价计算,这相当于为优衣库中国贡献了 1 亿元的销售额。但是,Kaws 这类基于潮流 IP 的合作,其目标消费者与优衣库并不完全匹配,要将这部分消费者转化成优衣库核心产品消费者的难度并不低。
  有必要指出的是,虽然优衣库中国的销售增幅放缓、联名款的尝试也并不成功,但它仍然是快时尚品牌在中国表现最好的。2015 财年,H&M 中国销售额为 12 亿美元(约为优衣库的不到一半),截至去年 11 月 30 日在中国内地总计有 383 家门店(优衣库为 500 家),Zara 并没有公布中国市场的销售数据,截至去年 10 月在中国内地总计有门店 189 家。此前,Zara 曾在 2015 年表示将放缓在中国市场的开店计划。

  但是,竞争者的扩张同样来势汹汹。2016 财年,H&M 在中国新开的门店总数达到 80 家,接近优衣库的 85 家。H&M 也同时表示“未来的门店扩张将主要集中在中国与美国”,与此同时,韩国快时尚品牌 8seconds 在 2016 年正式进驻中国,英国快时尚品牌 New Look 则号称要在中国开出 500 家门店。

  这都把优衣库摆在了一个竞争更复杂和激烈的环境里。而越是在这样的环境中,那些创造了品牌差异化的东西——创新、技术与性价比,就显得越重要。

  在日本,这些东西的减弱使得竞争对手正在缩小与优衣库的差距,再加上经济的不景气,更低价的产品受到市场的欢迎。我们曾经报道过的 Shimamura 就是在这种环境下的典型,这个不标榜质量、以“倒买倒卖”为模式的服装公司,凭借着比优衣库更低的价格,占据着日本服装零售份额第二的位置,去年上半年,这家公司的净收入增幅达到 46%,全年营业利润则同比上涨了 15.8%,远高于迅销的 -12.6%。

  而伴随技术和产品创新变慢,在没有新的消费需求刺激下,带来的另一个问题就是市场的饱和。也就是,当消费者拥有了一件轻羽绒、两件轻羽绒的时候,他们为什么还需要第三件呢?这也是上述那些受访者所说的“感觉该买的都买了”。

  过去一年,优衣库没有能够推出给消费者带来惊喜,足以引爆市场的新产品。

  在一线城市,优衣库的消费者还开始出现老化的问题,门店中出现越来越多的中年及老年消费者。你从优衣库天猫旗舰店中可能也有类似的感受,诸如“为父母购买”,“妈妈很喜欢”这样的评论并不在少数。在《金融时报》的一份市场研究中,优衣库在一线城市的受欢迎程度正在发生轻微的下降。

  优衣库似乎已经意识到这样的问题。2016 年 11 月,优衣库发布了 6 支方言视频,用粤语、山东话、上海话、闽南话、四川话和东北话饶舌演绎了冬季主推的羽绒产品。按照优衣库相关负责人在当时的说法,“讲方言是一件很酷的事”,他们认为,“这一世代的年轻人更推崇在地文化,城市归属感,标签感,独特的傲娇造就了一种独特的酷。”

  但仅仅依靠几支广告是很难让一个品牌“酷”起来的,更何况“酷”也从来都不是优衣库的基因。创新、技术和性价比才是它吸引年轻人的手段,这个手段也是它之所以可以不时尚,但同样比 H&M、Zara 更为畅销的道理。

  目前,优衣库计划以每年 80 至 100 家的速度在中国扩张,按照优衣库大中华区 CEO 潘宁此前接受《南华早报》采访时的说法,“考虑到二三线城市的消费能力,这些市场非常值得开拓。”

  这是优衣库寻找新的增长点的方式。在这些还没有被渗透的市场,HeatTech、AIRism、轻羽绒可能仍然有着可观的市场空间,但留给优衣库的时间也不会太久。“吃老本”这件事总是比较危险的。

  一个对优衣库而言可能算是好消息的消息是,那份《金融时报》的市场研究同时显示,过去一年,优衣库在中国二三线城市的受欢迎程度显著增长。

  《金融时报》旗下 FT Confidential Research 调研公司针对中国市场的调查显示,国际快时尚品牌在二三线市场的受欢迎程度增长显著,优衣库在一线城市受欢迎程度远高于竞争对手及该品牌二三线城市,但有所下降。

  不过,二三线市场也有它的复杂性,那是个本土品牌更为强势的市场,通过采用加盟制度广泛铺设销售渠道、高调的营销是包括美特斯邦威、森马、海澜之家在这些市场站稳脚跟的途径,优衣库能否适应这样的市场环境,依然是个未知之数。

  2016 年年底,在进入中国的第 14 个年头,优衣库把 500 家门店开到了中国超过 100 座城市。但用柳井正的话来说,“优衣库在中国才刚刚起步。”他们最终的目标在中国开出 1000 家门店,这个数字超过了优衣库如今在日本的门店数。

  这是个宏大的目标。但优衣库可能要警惕的是,在越是激烈的竞争环境下,创造了品牌差异化的东西越是重要,忽视这一点会让它陷入平庸。

  创新在任何时候都是拉动增长的最有力武器。如果优衣库的这个空窗期时间太长,事情向坏的那一方面所发生的连锁反应,很可能比想象的要快。(A03)

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