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耐克2016以出乎意料的季报收尾 未来计划充满不确定
日期:2017/1/11
来源: 好奇心日报

  运动巨头的2016以一份出乎华尔街意料的季报收尾。

  在截至2016年11月30日的3个月内,耐克的收入同比增长6%至81.8亿美元,高于华尔街预期。

  出乎意料,是因为在此之前,耐克已经经历了连续12个月、超过30%的股价下跌,在最重要的北美市场,公司的期货订单连续四个季度需求放缓。

  期货订单(Futures Orders),指耐克将在下个季度批发给经销商的货品总额,是耐克自1980年上市以来,投资者们用来判断“未来能赚多少钱”最重要的数据。

  11月,耐克的股票经历了前所未有的“被唱衰”,多家金融机构把耐克的股票评级下调为“抛售”。相比股价大涨40.47%、市值冲破千亿大关的2015年,耐克的2016过得并不好。

  “323亿美元的年收入,比阿迪达斯、Under Armour、Lululemon加起来的年营收还要高,但耐克似乎变得有些太过舒适了。”彭博社专栏作家Shelly Banjo在一篇文章中评论道。

  年底的季报多少挽回了一些颓势,耐克的CEO Mark Parker在财报会议上欣喜地宣布:“我们正在创造一种新的流程,我们称之为’快车道’,这允许我们从生产到投入市场的周期从月缩短到周。”

  耐克的品牌总裁Trevor Edwards也对此大力赞赏,他列举了3款公司最近销售强劲的复古跑鞋:Presto MidUtility、the Flyknit Racer和Lunar Charge,“我们只用了1/4的时间把它们投入市场。感谢我们加速创造球鞋的能力。”

  这份年终的季报还有一项标志性的改变:耐克决定不再公布期货订单(Futures Orders)数据。鉴于直营业务(DTC)的比重已经超过25%,耐克认为期货订单不再能“预示未来”,换句话说,耐克过去的销售方法已经失灵了。

  事实上,“未来计划”——当年耐克是这么称呼他们和零售商这一创新的合作方式的——是1973年面临供求难题时,耐克赖以突破年增长瓶颈的关键创新。

  那年秋天,耐克的创始人菲尔·奈特有了一个想法:找我们最大的零售商签署固定协议,提前6个月向我们下大额和概不退款的订单,提供最高7%的折扣。他在自传里写道:“我告诉他们‘未来计划’事关我们和他们每个人的未来,所以他们最好加入我们,越快越好。”

  然而瓶颈,或者说天花板已经来了。最直接的表象来自今年体育零售业的一次破产事件:拥有463家门店的美国运动用品商店Sport Aurthrioty因经营模式跟不上多元化的体育用品市场,顾客大量流失。而且这并非个例。“现如今所有的运动品牌都开始在官网上自己卖货,顾客有了更好的去处,我们的价值每天都在减少。”一位运动品公司的老板BrianShelton之前在接受采访时说。

  2015年末,耐克就宣布要把包括直营店和官网电商的DTC业务在2020年提振到公司总收入的33%。显然,“快车道”绝非一种为缓滞的零售商创造的模式,它更适用于耐克今年11月开在纽约SoHo区的五层楼旗舰店,独特的货架陈列和最新潮的款式,这才是如今的消费者关心的东西。

  而当年的种种好处:交货期变长、运输次数减少、提前锁定销售额、银行现金产生结余、公司稳定性大幅提高……放到2016的运动市场,仿佛成了一种劣势。

  这里的节奏比40年前要快得多。时尚界的影响力让这些过去紧盯着运动员、汗水和跑道的运动公司变得更容易被潮流左右。

  潮流刺激了人们的消费,被称为运动休闲风(Athlesiure)的穿搭方法让运动鞋和运动服变成了一种日常穿着,这确实带动了近两年运动品牌的增长,也让竞争更为激烈。

  上海的淮海路“运动品牌一条街”正是这种潮流的缩影。这条过去以奢侈品和瑞士手表为主的马路如今已经被快时尚和运动品牌占领。提着H&M和优衣库购物袋的年轻人到耐克旗舰店里挑一双运动鞋搭配,无论从地理位置还是市场的角度,耐克都需要应对更多。

  过去一年,淮海路至少新开了3家耐克竞争对手的门店:PUMA和ASICS(亚瑟士)的旗舰店,以及adidasyoung童装店,分别在2月、5月、9月开张。到了12月份,耐克隔壁的阿迪达斯旗舰店则刚刚装修完毕,曹君和她的男友坐在一楼,后者正纠结要不要买詹姆斯·哈登1499元的新款篮球鞋。“他觉得有点贵”,但当被问及脚上的一双NMD限量款,曹君的男友说,那是2999元加价买来的。

  2016年在运动潮流下最为如鱼得水的正是阿迪达斯,秘诀仍然是快。在一两件爆款(Yeezy、NMD)的引导之下,球鞋爱好者和潮流人士紧盯着阿迪每周释出的新款式,一经上架便一扫而光。纽约著名鞋店West NYC的老板Lester Wasserman评论说,“Adidas——像上了发条,他们在市场上的速度会是竞争对手们最大的挑战。即便竞争者在30天之前耍了什么更棒的花样,阿迪达斯的新产品进入市场的速度不会超过几个月。”

  而耐克试图通过加强对零售端的掌控来接近消费者。整个2016年,此类尝试包括:在核心城市的中心区域开设巨型综合旗舰店,“提供最好的个性化服务、创建一个数字和实体店平台的无缝连接”;增加全球的Jordan专门店和Nike Lab的数量,耐克依靠这些店铺在香港、东京、巴黎等地展现自己的潮流品味;而和类似美国Foot Locker、北京中关村欧美汇这样的大型连锁零售商,耐克则进一步加强合作,开设“店中店”以提升品牌的展示形象。

  相对传统的做法,让耐克的直营业务在上一个季度上涨23%,但这项数据带来的利润驱动在一些人看来却“损害了独立零售商”,费城的潮流店铺Lapstone&Hammer的创始人兼创意总监BrianNadav在接受Footwear News的采访时说,“然而,在今天的运动生活方式的领域,零售商不靠耐克生存是有可能的——如果你有(卖)阿迪达斯——这在一两年前是办不到的。”

  全球的独立零售商,尤其是那些专做球鞋转售生意的卖家,都感受到了球鞋市场上利润点的转移。“像以前的话,基本上出一双Jordan鞋,你绝对不可能看到原价以下的现象。”淘宝鞋店海豚体育的店主朱子言说,他觉得耐克发了很多奇怪的配色,“量也是一方面,大家对AJ的热情下去了。”

  关于篮球运动,有一个大背景是运动市场本身的格局正在发生变化,比篮球更能融入现代人生活方式的跑步健身成为新的主流,许多球迷自己并不经常打球。与此同时,和NBA一起成长的电视媒体正在衰落当中,今年门可罗雀的里约奥运会就是一个标志。四十年前,美国奥运会选拔赛的前三名都穿着耐克,这或许还能够成为独霸市场的筹码,但现在,年轻人关心更多的不是田径赛的金牌选手脚上穿了什么,而是Kanye West在Facebook上新流出的街拍,大多数金牌选手的影响力或许现在都不如一个angelababy,或者宁泽涛。

  耐克并没有失去对社交网络的控制力,但他们只和运动员们合作、打造运动社区,以“全球通过Nike+跑步的里程数达到25亿英里”这样的数据传递影响力。

  12月20日的财报会议上,耐克的品牌总裁Trevor Edwards承诺,耐克的篮球业务将在2017年5月后恢复增长,他们重新设计了篮球系列的产品,推出了“更好看、更高性价比”的鞋子,如Kyrie2、Le Bron Soldier10、Jordan31、KobeA.D.等等。但与之对应的另一个结果是,耐克的毛利率连续2个季度下跌至44.2%,彭博分析师Chen Grazutis指出,这意味着公司将更依赖折扣促销获得销售增长,换言之,在升温的竞争环境下,耐克的鞋子卖不贵了。

  在过去的3年,耐克强劲的财务表现基本上归功于高毛利率产品,也就是自2012年推出的Flyknit系列和Jordan、Kobe那些明星鞋款。但如今Flyknit飞线技术已拥有4年的寿命,针织面料的科技也不再一人独占。阿迪达斯有Primeknit鞋面,在NewBalance那里则是新推出的580系列,这种织面材料已经运用到了不少运动用品制造商那里。

  耐克为2016年夏季奥运会推出的Unlimited Colorway系列,60款跑鞋、篮球鞋、足球鞋等几乎都应用了Flyknit技术

  市场研究机构NPD Groups的副总裁兼运动行业分析师MattPowell则认为,运动品牌没有创新的论调是一种误解,因为目前我们正处于一种消费者不把科技看作时尚的怪圈中。“‘科技即时尚’的潮流在2013年已经结束,复古当道,最重要的是,如今是消费者而非品牌在决定‘什么是时尚’,即使有很前沿的科技,顾客并不买账。”

  但如果去看看那些运动界最成功的科技创新,你会发现,它们往往能够对时尚产生很天然的影响力——Air Max气垫外露的小窗口、Flyknit面料为跑步鞋带来更丰富的渐变色彩、Boost鞋底材料百搭且辨识度超高的白色颗粒,都是这样的例子。当然,这些科技首先是改变了穿着体验,更轻、更舒适。

  至于耐克今年引以为傲的两项新科技:全掌气垫Vapor Max尚未上市、自动系鞋带跑鞋Hyper Adapt1.0售价720美元,都未能对市场造成更深远的影响。而耐克Tech Pack运动服系列采用的Therma-Sphere蜂窝面料技术,也有多个竞争对手存在对标的产品,比如阿迪达斯Climaheat和Under Armour的Storm系列,更重要的一点可能是,Therema-Sphere是藏在面料夹层里的科技,消费者看不见,也分不清。

  用Shelly Banjo在耐克股票评级下调报告中的话来说:过去一年耐克尚没有令人激动的新技术和风格推出市场。

  “无论是加速新产品的研发,或采取更严厉的措施保护人才的流失,耐克亟需一个办法来解决问题。”不然就会像2016年春季NMD开卖的时候那样,在阿迪达斯猛推新品的时候显得不堪一击。

  这是耐克遇到的天花板。在“快时尚化”的竞争中落入了人后,而体育竞技方面的优势正在一点一滴地削弱。虽然临近年底,除去还不错的季报,耐克也有一些好消息:比如自动系鞋带球鞋Hyper Adapt据《财富》报道卖得不错,虽然这个新技术能否全面推广还是个问号;耐克也刚刚宣布了一项新的计划,他们要打破马拉松运动的极限,赞助三名运动员跑进2小时,正式的产品线也将在2017年公布,该计划也许能帮助耐克在专业运动领域树立新的竞争壁垒。

  回顾整个2016,耐克是所有蓝筹股里面唯二两支下跌的股票之一,并且是表现最差的,比2016年初的61.5块下跌了15%。

  过去30年,耐克的股价只有过6次下跌,唯一一次连续两年下跌是1983-1984,当时,耐克的市场正被Reebok(锐步)抢走。后来的Reebok在2005被阿迪达斯收购,成为屡屡可能被抛售的输家。

  即使那一次,耐克也很快就挺过来了。问题是这一次呢?(A03)
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