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Zara在中国也开始关店了,谁拖累了它?
日期:2017/2/9
来源: 钛媒体

 
  最快两周就能把图纸上的衣服变成实物,业绩一路高歌的快消类时装品牌Zara,在线下服装零售丢盔卸甲、四处窜逃的当下,一直被当作是教科书般的存在。
 
  然而,Zara在中国也开始关店了,Zara将位于成都市区核心地段总府路乐森购物中心的Zara旗舰店正式关闭。  

  这家开业于2011年底的门店,是Zara在中国开设的第一家以全新店铺形象打造的门店,也是昔日中国区最大的一家旗舰店。该店整整占据了三层楼,总面积超过3000平方米,而这个黄金位置的上一任“房客”是LOUIS VUITTON和DIOR。在Zara入驻之前,乐森购物中心一直定位高端,主要驻扎着一批奢侈品牌。

  为什么选择关店?

  钛媒体此前报道过彻底退出中国内地市场的玛莎百货,以及American Apparel关闭中国大陆仅剩的两家门店。相比之下,Zara关店的举措并非出于业绩溃败,Zara的母公司Inditex集团在过去一年的日子还算好过。据Inditex集团2016年年底发布的前三季度财报,前九个月,INDITEX集团净利润为22.1亿欧元,同比增长9%;销售额为164亿欧元,同比增长14.5%;另有据媒体报道称,11月到12月中旬,Inditex集团的销售额同比增幅达到了16%。

  而在Inditex集团旗下的多个品牌中,Zara也是销售主力,线下门店占集团总门店的约三分之一,但销售额却占到了集团销售总俄的三分之二以上。
那么,到底是谁拖累了Zara?

  购物中心不景气,拖累了Zara?

  与大牌“做邻居”,一直是Zara最喜爱的开店策略。这一策略被创始人奥特加称为“油污模式”——即每登陆一个新市场,Zara都会先在大城市中心区域的最繁华地段开店,然后再把触角伸向其他地方,在不打广告的情况下让品牌影响力辐射开来。“这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。”奥特加这样形容道。

  众所周知,Zara在广告上的投入一向十分抠门。比起花钱打广告,Zara更喜欢挨在大牌旁边沾沾“贵气”,经济又实惠。于是,在全世界奢侈品牌林立的地方,都能看到Zara的身影。Zara的高管也认为,门店就是Zara最好的展示广告,把资金花在顶级的选址上非常超值。

  这样看来,乐森购物中心不是十分符合Zara的选址品味?但事实上,乐森这块地方一度被当地人笑称为“商业百慕大”,此前这里的业主是主打奢侈品的西武百货,不过因为整体消费人气欠佳、品牌结构组合等问题不得不关门大吉,后来原址由乐森百货接手。

  一开始,乐森的定位依然是高端,以奢侈品为主,后来在LOUISVUITTON、DIOR相继关店后,乐森购物中心开始谋求转型,也就有了Zara的入驻。

  不过好景不长,随着成都金融国际中心(IFS)、成都远洋太古里两座主打全新的体验型购物方式的商圈在春熙路落成,传统的百货商场就不招待见了,总府路的人气也一天不如一天。Zara也顺着人气跑去成都远洋太古里开了家旗舰店,这家店号称亚太地区面积最大、装修最新、货品最齐的Zara全新概念店。

  自2006年Zara在上海开出第一家门店以来,一直在快速扩张,而快时尚品牌激进的开店方式与商业地产的爆发有着很大关系。百货、购物中心的不断落成,导致相互间的竞争也日益激烈,而品牌就成了相对强势的一方,很多商业地产甚至不惜以免店租的方式来吸引一些流量高的品牌入驻。

  而Zara是以“快速、少量、多款”著称的,这三点加起来也意味着高成本。拿供应链来说,Zara的供应链遍及亚洲、欧洲、南美、非洲等地。而Zara将其产品分为基本款和流行款两部分,Zara把基本款放在欧洲之外的地区生产,而一些需要快速更新的流行款,则基本都是在Zara的欧洲工厂进行生产,因为这些工厂靠近总部,可以根据流行趋势快速执行生产决策。

  这就意味着一家店的货品可能来自世界各地,这种特有的模式,使得Zara不同于其他快时尚品牌,对单店的销售额十分敏感,因为库存积压会直接导致成本的攀升。如果一家店的营业额无法达标,Zara就可能会选择关了它。

  所以,ZARA与购物中心也就成了命运共同体,这两年商业地产因为过度扩张和受电商冲击,日子越来越不好过,这也把Zara给拖累了。

  Zara在主动放慢门店扩张

  要说外资品牌在中国市场门店扩张的势头,迅猛的可以参照优衣库——这家日本快消服装品牌曾在2013-2014年创下一年内在大中华区新增100家门店的记录!而其他品牌过去两年在中国开店的数量屈指可数。

  与优衣库这两年依然在疯狂扩张不同,Zara早在去年就透露会放缓店面扩张,将注意力更多地放到线上渠道。《华尔街日报》曾在2016年报道,Inditex的线下零售增长速度是放缓的,6%-8%的增速不及预期的8%-10%。

  另外,消费升级的浪潮正在国内席卷,随着国内消费群体购买力的增强,目光也在瞄向更多国外的设计品牌,质量不稳定、喜欢抄袭其他品牌的Zara自然不再是消费者的首选。《投资参考》的调查显示, “H&M、Zara两大欧洲品牌在一线城市受欢迎程度,仅为Uniqlo优衣库的一半左右。”

  据时尚头条网的统计,自2016年以来,Zara在中国市场销售的衣服售价平均了下降了10%至15%,某种程度上Zara自然也感觉到了在国内服装市场的竞争压力。

  Inditex首席执行官PabloIsla此前表示,放缓门店扩张速度并不意味着公司将不重视实体零售业务,而是公司在资源分配上,会优先考虑那些占地面广、处于黄金地段且在主要大城市的旗舰店。随着Zara在门店扩张更加精细化,关闭业绩不佳的店面也就在情理之中了。

  当然,增加电商渠道、收缩线下渠道也是快时尚品牌们一致的选择。Inditex首席财务官IgnacioFernández曾对媒体表示,现在消费者在不同的渠道上买东西,集团更倾向于所有渠道的合作。他说:

  “举个例子,对于Inditex来说,超过三分之一的人会在网上下单后会去店内取货,三分之二的人又会当场把货退掉。消费者如果在网上找不到合适的尺寸,也会去店里逛逛。”

  精明的西班牙品牌,或许也希望通过减少零售占地的方式来节约成本,保持其母公司的长期收益。正如法国巴黎银行分析师SimonBowler在一份报告中的论断,“未来的销售增长应该从低资本密度中得来。” (A03)

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