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厉玲半月谈:零售就是零售没有新旧之分
日期:2017/3/21
来源: 联商网

 

  3月9日,阿里在上海举办的“2017中国电商与零售创新国际峰会”上,发布了《新零售研究报告》(以下称“37张PPT”),对新零售概念和方法论进行解读。此举引起了较大反响,也有不少人希望我来谈谈看法。

  让我们回顾一下,2012年,马云和王健林拿一个亿对赌十年后电商在中国零售市场50%的份额。到2016年底,网上零售额占社会消费品零售总额的14.9%。马云似乎意识到了什么,就在去年的云栖大会上提出,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。 到这里为止,我认为阿里对“零售”的理解加深了,是一个进步的表现。 这之后,大家都希望阿里对“新零售”有一个清晰的定义。没想到37张PPT,阿里用更多新名词来解释“新零售”这个新名词,逻辑更加混乱,明显是闭门造车。

  阿里“新零售”的三个特征

  37张PPT中讲到新零售有三大特征,1、以心为本,掌握数据就是掌握消费者需求。2、零售二重性,二位思考下的理想零售。3、零售物种大爆发,孵化多元零售新形态与新物种。

  首先,“以心为本”,以谁的心为本?供货商的心?从业者的心?还是消费者的心? 他们还提出,掌握数据就掌握了消费需求。事实上,数据需要研究,需求需要分析,哪有“掌握了就怎样”这么简单。 有一个非常经典的案例,英国和美国的两家皮鞋工厂,各自派了一名推销员到太平洋上某个岛屿去开辟市场。结果两个推销员一个觉得这座岛上没人穿鞋子,根本没市场,就直接打道回府。而另一个推销员则认为这个岛上没有一人穿鞋子,市场极其大,并驻地大力推销。事实证明,后者的选择为公司开辟了另一个市场。 再比如,乔布斯当年发布iPhone智能手机时,有数据吗?很多时候,需求是潜在的,连消费者自身都很难察觉。 这就是零售的魅力所在,你永远摸不透。对数据要有敬畏之心,而不是简单一句“掌握”,要通过不断分析研究。

  零售的本质是什么

  阿里对“新零售”的定义是“以消费者为中心的数据驱动的泛零售形态”,还没有解释“新零售”的时候,又出来了一个“泛零售”。这个定义没有解决“零售到底是什么”的问题,也没有解决“新零售到底是什么”的问题。

  零售说到底,就是把“商品卖给顾客”。你要把什么样的商品,以什么样的形式,卖给什么样的消费者就大有讲究。简单的六个字,可以有无穷多的组合,答案往往产生于零售的实际过程中。

  零售业发展至今,商品在不断丰富,渠道在不断推陈出新,消费者需求在不断改变。不管怎样,零售的本质不变。 零售业的业态越来越多,我们国家的有关部门也一直在试图规划业态,但是永远跟不上新业态出现的速度。服装与咖啡放在同一个店里,书、杂货、咖啡也开始组合开店。你可以看出,零售商永远是最聪明的,他们永远能找到市场的空隙。 所有的零售商都在积极地做出调整,不是为了变而变,而是为了消费者而变。

  零售的发展依赖于技术

  社会在进步,零售也要发展。技术支持就非常重要。无论是前台的还是后台的,无论是数据还是支付手段,都涉及到各种技术。技术可以帮助零售业提高效率,降低成本,技术使零售更强大。 现在很多人都盲目崇拜大数据,依我看,有些人希望天上掉下大数据就能帮助他把企业做好了。其实我相信大数据,也相信大数据是有用的。但我更相信,任何大数据都来自于小数据的准确、完整、及时。失去这三重性,数据没有任何意义。

  我是希望企业家在依靠大数据之前,先把小数据做好。我一直强调敬畏数据,而不是虚假数据,那样对我们未来大数据的干扰太大了。 就拿NBA比赛来说,在一个比赛开场之前可以用数据讲一个小时的故事,使得比赛更富有想象力更精彩。但是即使数据告诉你,今天比赛的两队中A队的赢率有80%,B队只有20%,并不代表A队不需要努力,主力队员可以不上场。也不代表B队不用努力,一定会输。

  数据只代表过去,每一场比赛都存在很多变数。零售业的数据比NBA球赛复杂得多,因为我们面对的竞争对手更多,竞争环境更复杂。 当注意到在清华校园,老太太卖西瓜都用移动支付时,苹果公司首席执行官蒂姆·库克赞赏中国在这方面很有远见。老太太通过移动支付为消费者提供便利,适应消费者的变化。

  我们需要的零售,就是要随着消费者需求的不断变化,做出不断创新的零售。 依我看,业内很多人对阿里37张PPT蛮失望的。希望今后阿里能有脚踏实地的研究和落地,以拯救企业、拯救行业的救世主姿态示人,是很可怕的事情。(A12)

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