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2016年中国商业零售市场到底发生了些啥?
日期:2017/4/28
文/李亚静
来源: 纺织服装周刊

 

    临近五一小长假,一场零售之战即将打响。在这一重要时刻,一场关于“新零售、新消费、新生态”的新闻发布活动,吸引了来自零售业各个领域的目光,也为黄金周的到来注入一剂强心针。

  25日上午,微风拂面,绿意动人。以零售大数据为依托,由中国商业联合会、中华商业信息中心主办的2017中国消费市场发展年会暨第二十五届中国市场商品销售统计结果新闻发布会,在北京京西宾馆如期举行。



中国商业联合会会长姜明,中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会常务副会长陈大鹏,中国轻工业联合会党委副书记王世成,中华全国商业信息中心主任王耀,以及来自各大商业零售企业的代表参加了发布会。



  会上,中华全国商业信息中心主任王耀揭示了2016年消费品市场运行分析、2016年消费市场主要特点、2016年主要商品市场和品牌发展情况、2017年主要宏观经济指标、零售业发展趋势预测等重要内容。

  他指出,2016年,我国消费品市场增速进一步放缓。全年社会消费品零售总额实现332316亿元,同比增长10.4%。其中,网络消费增速持续放缓,大型零售企业下半年增速回升。根据中华全国商业信息中心的统计数据,2016年我国百家重点大型零售企业零售额同比小幅下降0.5%,其中,4月、7月、9月和12月零售额实现同比正增长,12月百家重点大型零售企业零售额增速高达7%。

他  提到,从近年的商业数据可以看出,未来的商业机遇主要集中在童装、羽绒服、运动服等领域,设计师品牌也将迎来快速发展期。一直站在风口的快时尚品牌出现增长乏力后,纷纷以推出副线品牌和降低价格来挽回市场份额,而家纺企业的发展由原来的布艺时代,逐渐向大家纺及大家居时代转变。

  针对未来零售业发展趋势话题,王耀提出这样的观点:2017年,我国零售业将继续加强供给侧改革,推动创新转型。未来,消费者消费心理将更加成熟,零售业加快适应市场变化,科技、时尚、生活方式相融合,高品质商品、服务与文化相融合,线上和线下进一步融合等趋势将愈加凸显。

  会议中颁布了冠军之星、冠军品牌、领先品牌等奖项,会议现场还对获得中国优秀职业经理人的企业和品牌进行了表彰。

  此外,发布会期间,上海汇纳信息科技股份有限公司董事长张宏俊、北京首商集团董事长傅跃红、苏州函数集团有限责任公司董事长章晨、京东数据研究院院长刘晖、法国文化交流中心总裁胡欣、北京绿伞化学股份有限公司董事长魏建华、金利来(中国)有限公司执行副总王秉洪、广东万和新电气股份有限公司副总麦春红等就企业代表,就新零售、新消费、新生态话题,进行了现场对话。

  下午,与会嘉宾走进北京西单商圈进行了参观与交流。汉光百货、西单商场、西单大悦城的相关负责人分享了百货与购物中心的运营理念和发展思路。

  2016中国商业零售市场分析

  消费:消费、新零售、新生态

  2016年我国消费品市场五大特征

  2016年,我国消费品市场主要特征可以概括为“新消费、新零售和新生态”。从居民消费情况来看,我国消费升级特征明显,服务类消费支出占比进一步提升,网购消费从低价消费向高性价比品牌消费转变。从零售业改变千店一面的情况来看,针对不同收入水平的消费需求,以及多元化的消费特点,零售商逐步实现分层化、圈层化发展。从商业环境来看,零售业态打破了过去追求单一规模效益的发展思路,丰富商品品类,实现多业态协同并进,呈现出生态化的发展特点。

  特征一  居民消费呈现圈层化特征

  我国居民家庭财富呈金字塔形结构,财富主要集中在少部分人手中,另一方面,金字塔的底端仍有超过6亿的农村人口,人均年可支配收入仅为1.2万元。正是这种差距悬殊的财富结构,导致了不同阶层人群的消费观差别巨大,同时,相邻阶层的消费群体也会互相影响。

  从需求层次的角度来看,我国消费圈层呈纺锤型特征,位于两端的生存需求和自我实现需求占比相对较小,安全需求和精神需求占比超过80%。同时,随着居民收入水平提高,消费升级,精神需求在我国消费需求中逐渐占据主导地位。中产阶层和年轻一代消费者构成了精神需求的主要消费群体,其中又以消费观念超前的80后、90后消费者最为突出。

  特征二  服务消费带动商品消费快速增长

  随着我国进入经济新常态,人们的消费偏好、消费理念也随之发生新的变化。消费者幸福感的来源从过去的“物质占有”和“地位财富彰显”向“保持健康”“增长见识”和“愉悦心灵”等精神层面转变。伴随着服务业快速增长,相关商品消费也得到较快发展。限额以上商品零售中,中西药材、文化办公用品和通讯器材均保持着两位数的增长速度,零售业与旅游、文化、体育等热点服务业势必更加融合,共同发展。

  特征三  体验要求高的商品网购增速相对较慢

  从过去情况来看,服装、家电消费占据着我国网购较大份额,食品类份额相对较小。近两年来,对购物体验要求较高的“穿”类消费增速放缓至网购平均增速以下,而“吃”类消费随着商品品种的丰富、物流基础设施不断提升,网购增速远高于“穿”类商品。同时,一些超市里价位较低、消费频次较高的标准化日用品也呈现出网上销售趋势,“用”类消费增速也快于网购平均增速。

  特征四  网购市场呈现出消费升级特征

  一是品牌消费占据网购主导地位。随着网购市场的不断成熟,商品品质和服务水平逐渐成为影响消费者网购决策的重要因素,实体店品牌在网购渠道中的品牌优势得以体现。二是网上服务消费增速快于实物消费。2016年网上服务零售额9612亿元,同比增长28.9%,增速快于网上实物3.3个百分点,且各月服务零售增速均高于商品零售,表明商品消费向服务消费转变的趋势同样也发生在网购市场。

  特征五  零售业呈现出生态化发展特征

  一是产品内容生态化。为应对消费者从单一商品需求到高品质生活方式需求的转变,近年来,一些零售商积极调整自己的经营策略,以呈现独特生活方式为思路,精心组织商品服务,并得到消费者的认可。

  二是零售业态生态化。为应对消费需求从物质需求向精神需求的转变,零售商近年来减少服装、百货等商品零售比例,拓展餐饮、书店、室内滑冰场、儿童游乐场等多种功能业态和体验业态,利用场景占领消费者心智。

  三是商业环境生态化。为提高用户在每一个消费环节的体验质量、提升消费者对品牌的粘性,大型零售商正在改变过去类似农田经济的单一经营策略,通过并购、外包或合作等形式,聚合物流、金融、信息、咨询、品牌孵化等众多生产型服务企业,形成了类似热带雨林的商业生态系统,增强企业对外部环境快速变化的适应能力。

  服装:增长缓慢,集中度进一步下降

  2016年我国服装市场十大特点
 
  2016年,我国服装市场增长缓慢,大型零售企业服装零售额较上年略有提高,服装零售量放缓幅度较大,销售单价降幅有所收窄,下半年服装市场企稳回升。我国服装市场持续低迷与近年来居民消费升级具有很大关系。居民衣着类消费支出占比持续下降,交通通信、教育文化娱乐和医疗保健等服务相关消费支出占比呈上升趋势。同时,我国服装消费仍处在满足物质需求的阶段,服装在时尚、文化、品位等精神层面的满足感仍未被我国消费者普遍接受。随着我国居民消费呈现圈层化特征,服装品牌应重塑品牌文化,加深人们对品牌的印象,培育忠实的消费群体。

  特点一  服装市场零售额增长缓慢

  2016年限额以上企业(单位)服装商品零售额同比增长6.8%,增速较上年放缓2.5个百分点,自2011年以来增速逐年放缓。根据中华全国商业信息中心统计,2016年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长0.2%,增速较上年提高0.5个百分点,但仍处于低位运行。

  特点二  服装成交价格降幅收窄

  根据中华全国商业信息中心测算,2016年我国重点大型零售企业服装销售单价同比下降0.3%,降幅较上年收窄3.3个百分点。其中,下半年7月、9月、10月、11月服装价格在同期基数较低的影响下,涨幅相对较大。

  特点三  大多数品类市场集中度进一步下降

  2016年,服装市场大多数品类市场集中度继续下降,一线品牌竞争优势进一步弱化。根据中华全国商业信息中心统计,2016年,十四个服装品类中,男西装、茄克衫、女性内衣和童装前十品牌市场综合占有率合计较上年略有增长,其他品类的服装市场集中度均不及2015年。

  特点四  羽绒服、运动服领军品牌市场份额较大

  从近年来市场变化情况来看,功能要求较少的品类市场集中度较低,且行业领军品牌市场份额呈下降趋势,品牌可替代程度较高。羽绒服、运动服等专业程度较高的品类前十品牌市场集中度均超过30%,且领军品牌市场份额均在10%以上。童装市场近年来成为市场追逐的热点,行业竞争较为激烈,除传统童装品牌外,运动品牌和快时尚品牌也开展童装业务,行业集中度相对较低。

  特点五  服装网购增速放缓,品牌消费占据主导地位

  近两年来,“穿”类消费增速放缓至网购平均增速以下,而“吃”类消费随着商品品种的丰富、物流基础设施不断提升,网购增速远高于“穿”类商品。同时,一些超市里价位较低、消费频次较高的标准化日用品也呈现出网上销售趋势,“用”类消费增速也快于网购平均增速。此外,网络销售中表现突出的也多为实体优秀品牌。

  特点六  国际快时尚品牌增速放缓

  2016年,主要快时尚品牌业绩增长均出现放缓:迅销集团2016财年综合收益较上年度增长6.2%,增速较上年放缓15.4个百分点,综合经营利润同比下降22.6%,税前利润同比下降50.1%;H&M集团2016财年营收增长7%,增速较上年放缓11.9个百分点;GAP集团2016财年净销售同比下降1.8%,净利润下降26.5%;ZARA情况相对较好,根据Inditex集团2016年年底发布的前三季度财报,Inditex集团净利润为22.1亿欧元,同比增长9%,销售额为164亿欧元,同比增长14.5%。

  特点七  科技将加快服装业变革

  一是从服装设计来看,大数据分析将帮助设计师及时了解市场流行趋势和消费者偏好,使得服装版型设计更加科学、人性化,服装色彩更符合市场需求;二是从服装制作流程来看,数字打印、激光剪裁以及3D打印技术的改良与推广,将逐渐运用在制造流水线,对传统的缝制工造成冲击;三是从服装功能来看,将有更多品牌运用发光纱布、智能面料、纳米材料和传感器等科技材料,设计出色彩亮丽多变、功能更加丰富的服饰,以此用于企业宣传,或是迎合热爱尝试新鲜事物的消费者需求;四是从服装展示来看,虚拟板墙、VR技术等将拓展门店的虚拟空间,减少库存空间,并为消费者带来购物新体验。

  特点八  快时尚将推出更多副线品牌

  在过去的一年里,快时尚品牌销售增速放缓,盈利水平下降,店面调整频繁,这反映出快时尚扩张速度过快,产品同质化严重的问题。为满足消费者日益差异化、细分化的购买需求,快时尚品牌将积极尝试多品牌战略,形成差异化的竞争力:一是推出价位更低的副品牌,继续通过低价吸引中低收入水平的消费者;二是与设计师合作,推出设计感更强,质量更好的中高端商品;三是涉足家居、文化、体育等产业,推出相应品牌,培育圈层消费群体;四是主品牌将进一步拓展三、四线城市市场,抓住城镇化发展的契机。

  特点九  设计师品牌将迎来快速发展时期

  随着人们对个性化、品质化的消费需求不断上升,国内消费者将改变对国际一线大牌的盲目追捧,开始注重具有独特风格和高品质的本土设计师品牌。一是在服装设计中融入更多的中国文化和区域文化元素,给消费者带来与欧美流行风格不同的感觉;二是秉承工匠精神,充分研究国内消费者的需求特点,为市场提供高质量的服装产品;三是抓住零售业态调整的机会,积极与大型电商平台和实体零售商合作,提高设计师品牌在市场的知名度;四是利用网络社交媒体,拉近设计师与消费者的距离,向市场传播品牌文化和创意理念。

  特点十  大众体育休闲将带动运动服装快速增长

  随着人们对生活质量要求不断提高,人们更愿意通过健康和运动来彰显自己的生活品质,我国运动爱好群体因此快速提升,根据国家体育总局的全面健身计划,到2020年,每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿,经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。因此,体育休闲娱乐行业将快速发展,从而带动运动服饰和智能穿戴产品需求快速增长,有利于我国服装业的发展。

  家纺:增速降幅收窄,大家居成趋势 

  2016年我国家纺行业九大特点
 
  特点一  零售额增速降幅收窄

  根据中华全国商业信息中心数据,2016年,全国重点大型零售企业针纺织品零售额同比下降6.1%,降幅相比上年收窄2.0个百分点;床上用品零售额售额同比下降3.4%,降幅相比上年收窄7.4个百分点。

  特点二  品牌家纺平均单价下降

  2016年全国重点大型零售企业床上用品套件平均单价为535元,比上年下降79元;床上用品各种被平均单价为492元,比上年下降33元。

  特点三  品牌集中度出现分化

  2016年,我国家纺各品类品牌集中度出现分化,其中床上用品市场品牌格局基本稳定,床上用品套件前十品牌市场集中度略有上升,从2015年的34.5%上升至35.2%;而床上用品各种被前十品牌市场集中度略有下降,从2015年的29.8%下降至29.2%。

  特点四  领先品牌份额上升,罗莱优势明显

  从床上用品市场份额情况来看,优势品牌的市场份额持续上升。其中,2016年罗莱市场综合占有率为9.4%,较2013年上升1.5个百分点;梦洁市场综合占有率为6.7%,较2013年上升0.2个百分点;富安娜市场综合占有率为5.4%,较2013年上升0.6个百分点;水星市场综合占有率为2.6%,较2013年上升0.2个百分点。

  特点五  国产品牌主导市场

  中国作为名副其实的纺织大国,拥有完整的产业链和相对较低的劳动力成本,而且罗莱、梦洁、富安娜、恒源祥等内资家纺品牌介入市场时间较早、知名度较高,在市场上占据着主导的地位。根据中华全国商业信息中心数据,2016年床上用品套件和各种被前十品牌均为国内品牌,外资品牌无一涉足。

  特点六  线下品牌对网上销售形成明显支撑

  近年来罗莱、梦洁、富安娜等知名家纺品牌线上运作更趋成熟,线上线下互动明显,线下品牌对网上销售的形成明显的支撑。数据显示,线上和线下知名品牌的重合度非常高,2016年双十一床上用品排名前20的店铺有10家与线下排名前20 的品牌是重合的,这表明,未来电商时代,家纺线上销售的繁荣,依然需要依靠线下知名品牌的发展。

  特点七  新常态下行业转型升级更紧迫

  随着中国经济转型深化,行业步入“新常态”,家纺市场也亟待转型升级:首先,外需下降使得内需承压,统计数据显示,2016年1-8月,我国纺织品服装累计出口额为1783.37亿美元,同比下降3.33%,出口的放缓,必然有给国内市场造成压力。其次,我国家纺企业同质化严重,千店一面,万店同品,未来家纺企业依靠规模扩张的逻辑已经不存在,必须培养出面向消费者的专业经营能力。第三, 80、90后消费个性化特点突出,网购已成为年轻消费群体的购物习惯;富裕的中产阶层消费群体越来越聚焦于高品质的居家生活方式,企业要想获得消费者的青睐,需要重新思考如何用商品、服务、体验吸引消费者,打造出自己的品牌符号。

  特点八  “大家居”成为行业发展趋势

  随着消费需求从单一产品的需求上升到整个生活方式的需求,我国家纺行业也经历了从“布艺时代”到“大家纺”时代,从“大家纺”时代到主张生活方式的“大家居”时代,家纺产品也从实用消费品转型为流行时尚品。尤其是自2012年以来,传统企业进入调整期,企业纷纷探索转型之路。在此背景下,传统家纺企业纷纷做出调整,从单一品类向大家居转移的企业屡见不鲜,例如,罗莱家纺更是更名为“罗莱生活”,投资成立向智能家居、智能硬件等领域发展的基金,加速家居生活一站式服务商转型。

  特点九  家纺、家居融合,一体化发展

  目前,家纺、家居相对独立,跨界经营的企业相对较少。但在未来,家纺、家居的行业边界将会逐步模糊,呈现一体化发展的趋势。随着消费者消费水平的提升、消费结构的升级,消费者对产品的需求不仅仅体现在家纺产品本身,而会更加关注其文化品位,特别是与整体家装风格的匹配性。尤其在“大家居”的概念下,这种融合已经愈来愈明显。家纺企业与家具、家饰、室内设计企业的抱团发展,也给消费者提供了一站式、一体化的家居解决方案和服务。()

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