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海澜领衔森马紧追,本土服装行业迎来实体店强势回归潮
日期:2017/5/19
来源: 中国服饰

 

  2016年以来,本土服装行业上市公司线下扩张成为一道靓丽的风景线,类似阿里、京东、腾讯等等互联网巨头、包括一些外资零售商如沃尔玛等,都再次把关注点放到了线下渠道,认为“这是一个可以与用户以更低成本、更近距离交流的平台”。而《中国服饰》杂志公众号记者此间了解到,业内分析,尽管线下渠道的巨大流量不可忽视,但随着资本的转向,也可以作为线下渠道出现回暖且不可忽视的风向标。

  华金证券分析师王冯介绍,特别是进入2017年春节以来,线下商场的客流量回暖十分明显,尤其是高端消费的回暖值得业界关注。自 2011 年底以来的这一轮服装行业的调整已经基本结束。其中,从子板块来看,运动品牌是最先开始调整、调整幅度最深,也是最先开始走出来的领域。在对运动品牌的终端门店变化和财务数据分析来看,晚于运动品牌调整的其它服装领域也带出底部向上的态势。

  在王冯看来,从行业整体的财务数据中可以得出以下两点结论:第一:存货增长与销售增长越来越趋同,显示服装行业的供应链更高效,服装终端的销售与企业的库存压力变动进一步缩小,趋势上一致;第二,目前的库存压力处于低位。在更高效的供应链基础上,加上库存压力相对减小,服装企业在未来终端消费没有大幅低于预期的背景下,财务表现将进一步改善。同时,从企业的盈利水平看,2016年下半年毛利率小幅提升,总体上保持平稳。而从商务部公布的重点流通企业销售额的发化来看,自 2016 年下半年以来的回升也较为明显。

  王冯表示,在线上线下成本趋同,价格趋同的背景下,可以相信,服装消费仍然是体验型消费为主,而非标准化产品,因此,在体验性和个性化的需求下,实体店的沟通效率更高,线下流量转化成本更低,达成的购买率将会更高。

  王冯进一步谈到,对线下服装企业而言,实体店的回归不是简单线上转线下,而是重规体验、有性价比的产品回归。对于消费者而言,最终,服装消费回归购买行为的本质,将回归产品本身。对于服装品牌企业而言,线上和线下只是其销售的形式和渠道,供应链管理、产品管理+市场定位才是根本;另一方面,传统线下服饰品牌对于纯电商品牌而言,往往在信息化和大数据处理中处于弱势。做好企业到终端的信息化系统,通过大数据的收集和反馈端做到更精准的营销,使得客户更细分和个性化,从供应链快速反应和实现,在供应链高效中进一步提升终端销售和库存减少。而通过观察实体店回归对于服装行业的利好影响来看,包括海澜之家、森马服饰、歌力思、维格娜丝等子行业龙头的持续扩展,也表明其正处于实体店店铺升级改善体验,线下流量带来的业绩提升期。(A12)        

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