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赋予服装话题性 伊芙丽借助影视剧植入做到了
日期:2017/6/15
来源: 联商网

 

  赋予服装话题性,激发消费者情感共鸣,影视剧植入不失为一个好方法。

  以一档《女神的新衣》综艺节目被广为知晓的本土女装品牌伊芙丽,近些年在影视剧植入营销中算得上是如火如荼,特别是随着《欢乐颂》、《欢乐颂2》的热播,一度使其成为业界的热门话题。

  正如美空CEO希晴在2016金麦奖颁奖盛典暨中国(杭州·余杭)国际电商营销峰会上谈到的那样:“品牌的营销主题、品牌想要触达的人群与网红所代表的人群相匹配了,才能够更好地获得情感的共鸣。”

  而这也是伊芙丽当初选择《欢乐颂》的缘由之一,“其中5款性格不一的女性人设,总有一款适合‘你’。”伊芙丽市场部相关负责人告诉《联商网》。也是凭着《欢乐颂》的成功,让伊芙丽看到了影视剧植入的前景,同时使其明确了近几年以影视剧植入为主的营销策略。

  影视剧植入和明星营销双管齐下

刘涛身着EIFINI伊芙丽拍摄大片

王子文身着EIFINI伊芙丽拍摄大片

  其实,《欢乐颂》并不是伊芙丽首次试水影视剧植入。早前已有电视剧《她来了,请闭眼》、《我是杜拉拉》做前期铺垫。其中,《他来了,请闭眼》中马思纯饰演的女主角简瑶身着的EIFINI伊芙丽服装,有4款来自电商,2个月内线上销售总额就近200万。

  “影视剧本来就有着先天的话题性,映射在服装上,就可以起到很好的讨论效果,最终起到T2O(TV 2 On line)的作用。”伊芙丽市场部相关负责人谈到,“韩剧在这方面就很有借鉴意义,特别是《来自星星的你》火了之后,不管是正品同款,还是山寨仿冒,都有了一个空前的发展。这也是我们为什么会选择做影视剧植入的另一原因。”

伊芙丽X欢乐颂X乔欣 明星同款

  此外,伊芙丽还尝试了除电视剧以外的一些影视剧植入。比如之前的电影《谁的青春不迷茫》和即将上映的电影《三生三世十里桃花》、《深夜食堂》;网剧《狐狸的夏天》、《双面心理师》的服装赞助等。同时,还将配合电影的上映,在商场或影院做快闪店等互动活动。

  据悉,伊芙丽在影视剧植入中采取的是合作费和销售分成的方式,这样就大大降低了影视剧因收视低于预期或最终不能上映所带去的风险。且影视剧植入的费用在其全年的营销费用中占比约30%。

  这就不得不提起其明星代言阵容,从早前的刘诗诗,到唐嫣,再到何穗,其一直注重挑选时下最符合其品牌形象的红人。就在今天,旗下少女品牌诗凡黎成功签约吴倩(出演择天记、何以笙箫默等作品),为期1年。

  同时,伊芙丽还筹划着要和明星、独立设计师做一个跨界联名系列。原因很简单,通过明星的时尚穿搭,带给品牌及消费者更多的时尚可能性。去年伊芙丽“双十”周年庆现场,何穗和其闺蜜穆熙妍在淘宝、美拍等平台上的直播,有近60万人观看,收获200万以上点赞。

何穗X穆熙妍在伊芙丽直播间直播

  曝光量超2亿 选剧至关重要

  其实,借助影视产业推广产品早已不是业界的新鲜事。而要做到在植入产品的同时,将品牌与影视受众相关联,从而把植入无缝转化为销售才是关键。在这方面,选剧自然上升到了至关重要的高度。

  “我们一直奉行一套选剧的准则:首先,我们会考虑IP的自身热度。像《欢乐颂》、《三生三世十里桃花》等,其本身就是根据小说改编,而原著自身就有良好的IP热度;其二,我们会考量制作团队和出品公司,例如影视剧制作业内的“网红”团队正午阳光拍摄的《她来了请闭眼》、《欢乐颂》、《欢乐颂2》等,之前都有良好的制作基础;其三,整个剧的人物阵容也是我们考虑的要素之一,既要符合我们品牌的整体调性,又要有一定知名度;最后,播放的平台和时间也是我们考虑的。”

  这也是为什么《欢乐颂》火了之后,其同款销售可达300-400万。有一件印着伊芙丽logo的T恤一度卖断货,出货量达2000件以上。同时,其在爱奇艺、优酷等视频网站上实行的边看边买策略,也使其在百度和淘宝的搜索指数得到大幅提升,曝光量达2亿多。

  在伊芙丽看来,除了以上原则外,营销节奏的把控也要恰到好处。“踩中影视娱乐营销的时间节点对于流量的整合和销售转化很重要。很多时候我们认为,电视剧刚上映一周时关注的热度是最高的,会在这时做明星同款产品首发。但其实,在电视剧上映一周后,用户的口碑传播会聚集更多的观看和讨论,甚至在大结局的时候,电视剧才到达话题热度的最高峰。”

  而伊芙丽基于其快反供应链,可以做到快速将热播的同款上架售卖和后期补货,同时也提供影视剧定制服务。在《欢乐颂2》热播期间,利用已经打通近一年的O2O全渠道系统,实现的剧中同款服饰商品打通、库存打通、门店发货正常运转。实现“边看边穿”,就近门店发货也能够加快物流效率,提升消费者的购买体验。

  目前,伊芙丽在全国拥有店铺1200余家,主要以一二线城市为主。旗下共有同名品牌EIFINI伊芙丽、少女品牌SEIFINI诗凡黎和定位极简北欧风的MM麦檬以及初生的潮流品牌VAAWOW哇哦。近几年,年销售额增幅约40%,在城市百货或商场楼层平均排名都在前三位。(A12)

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