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三枪线下逆势开500门店 它正寻回年轻人视线
日期:2017/6/16
来源: 电商参考

 

  周润发、赵雅芝版的电视剧《上海滩》让无数观众铭记,许文强和冯程程的爱恨交织更是让一代人为之动容。但你知道吗,这部经典影视剧的片头曲结尾“砰砰砰”的三声枪响,来源于一个民族品牌的冠名广告。

  三枪,其“三柄枪一个盾”的标识早已是一代人的青春记忆,但这个1937年从上海滩走出来的老字号并不想做回忆杀,而是要当时代跟进者:实体店不景气,却逆势开出500多家生活体验馆;说不够潮流,那就请来“大黑牛”李晨代言……

  近日,在阿里研究院发布的2016年度中华老字号电商百强排行榜,三枪排第六。当工匠精神混搭上互联网,“砰!”,三枪的子弹还要再飞一会儿呢。

  “消费者去哪,我们就去哪”

  走进位于上海制造局路的三枪集团总部,记者看到,40多人组成的电商部,工作人员正忙着上新产品图片,电脑上的旺旺不断发出“叮咚叮咚”的急促声响。“和初入线上市场的不知所措相比,三枪现在已经有一套自己的打法布局。”崔岳玲是上海三枪(集团)有限公司副总经理,她嘴角微微上翘,对于三枪如今在线上市场的表现,有着一丝从容和自信。

  具有80年历史的三枪,前身系上海针织九厂。1936年创始人干庭辉在射击比赛中获三连冠,为庆贺故向实业部商标局申请使用“三枪”商标,同年6月“三枪”商标获批并延用至今。

  在上世纪80、90年代,身穿三枪内衣,和如今穿“CK”、“香奈儿”一样,绝对是件倍有面儿的事。但岁月沉浮,这个80岁的老字号品牌,依旧保持着独有的工匠技艺,但对于消费者向线上转移的现状把握得并不精准。

  变则通,不变则亡,主动拥抱互联网,成为了三枪人的共识。2012年5月,崔岳玲带着2名年轻员工成立了三枪电商部门。“那会儿,我们没一个人懂电商。”崔岳玲坦言。

  彼时,线上针织内衣市场硝烟弥漫,既有猫人、七匹狼等传统大牌碾压,也有都市丽人、黛安芬等新兴品牌的紧追猛赶。线上“一无所有”的三枪唯有做好各种小贴心,寻回年轻人的视线。“消费者去哪,我们就去哪。”采访中,崔岳玲不断重复着公司的品牌愿景。

  记者了解到,三枪从纱线原料采购、打版裁剪,成衣制作、产品质检各个环节都牢牢掌握在自己手里;全国3000家门店,其中80%都为自营,牢牢掌握线下市场主动权。

  三枪触网,“照搬”起线下做生意的方法:依靠雄厚的供应链基础,线上网店货品统一由集团发货。“所有三枪产品均由上海市浦东新区康梧路555号发货,我们是想用这种方式教育消费者,从这里发出去的货才是真货。”崔岳玲介绍,线上经销商无需为库存和资金发愁,可以全身心投入到网店的建设、营销以及对顾客的服务等内容上。两者结合,三枪也由此在线上市场开了漂亮的“一枪”。

  至今,从2012年初涉线上市场的“小白”,到2016年双十一,三枪天猫旗舰店销售额约7500万,全年全网销售额约3.5亿,三枪由此实现了夺回线上同类品牌第一。 

  逆势开实体店,签下“大黑牛”

  初涉电商时,三枪着重分析了线上市场和线下市场的不同,“我们发现两边市场的产品重合度在5%左右。很多大尺码在网上卖不动,说明线上的消费者比较年轻。”崔岳玲说。

  改变从呆板的设计开始,陈旧的网店视觉设计没了,新增了很多符合年轻人时尚口味的新品。时髦打底裤、打底衫,颜色鲜亮的Polo衫、沙滩裤,印有兔斯基、海贼王、小黄人等动漫形象的卫衣,这些更加符合年轻人审美特点的产品,正逐步寻回25岁~30岁年轻消费者的目光。

  三枪新媒体运营经理张美珍向记者介绍,在线上的视觉设计上,三枪也逐步向年轻消费者的时尚品味靠拢。“之前线下店铺的模特多为年纪偏大的阿姨妈妈,现在三枪线上的模特都换成了20岁左右、五官立体的外模,用拍时尚大片的方式拍摄模特产品图,带动了年轻顾客主动进店游览消费。”

  更让人蒙圈的是,三枪在冠名《上海滩》后就再没有做过广告,2016年破天荒地请来了在《奔跑吧,兄弟》里收获一众粉丝的“大黑牛”李晨。

  崔岳玲还透露了一个秘密,当时选择三枪代言人时把“你认为谁最适合当三枪代言人”的问题改成了“你最想和6个候选明星中的哪一位合影、吃饭”,最后80名员工大部分都选择了李晨。“李晨踏实稳重可靠的形象很符合三枪的品牌气质,他也能带给三枪更多的年轻活力。”崔岳玲说,三枪签约年轻人喜欢的李晨,正是基于圈揽年轻一代消费者的选择。

  这种自我的形象突破,正从线上延伸到线下。崔岳玲介绍,去年年初在三枪的牵头下,上海纺织(集团)有限公司旗下的三大老品牌——三枪、民光和海螺,组团在济南、郑州、西安、合肥等一二线城市开出了300~500平方米的“上海纺织品牌生活馆”。

  在大多数的实体店都选择收缩的当下,却敢于扩张,三枪自有一套逻辑,“商场租金降低,三枪生活馆借机开业,陈设的产品品类一多,客单价也随之提高,还能给予消费者一站式的购物需求。”崔岳玲介绍,来三枪店生活馆,要让消费者有种进到优衣库、Zara的感觉。

  张美珍向记者介绍,今后在三枪生活馆,还会在产品旁设置二维码,通过线下体验产品进行扫码、线上进店铺消费优惠的方式,联动线上线下,为三枪品牌的新零售转型升级赢得发展空间。(A12)

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