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勃肯鞋的CEO说远离时尚并不是一种傲慢的态度,而是做自己
日期:2017/6/16
来源: 时尚商业网

 

  在 3 月宣布了要开始卖化妆品后,丑丑的勃肯鞋最近又有了新动向,它跑去了巴黎男装周做展示。

  Birkenstock 公司一直想和时尚界保持距离。不管这两年勃肯鞋在时尚界到底有多深入人心,Birkenstock 一直在强调自己是 beyond fashion。

  2015 年时,Birkenstock 的首席执行官 Oliver Reichert 在接受《纽约客》采访时曾说:“我们并没有盘算下一个流行趋势会是什么。说实话,博肯鞋最好不要和时尚走那么近。我们更倾向于有一个挑剔、时不时说说我们坏话的市场,而不是像现在一样,很多人涌向博肯鞋,这让我们难以承受。”

  最近,在时尚圈都以品牌联名款来博眼球,赚名声的时候,Birkenstock 也陆续拒绝了 Marc Jacobs 和 Yohji Yamamoto 的合作邀约。另外,它也对时尚圈炒得很火的网红、内容营销嗤之以鼻。也坚持不做品牌代理。

  从它这次跑到男装周上找模特展示勃肯鞋这件事来看,也不算什么争奇斗艳的玩法,并不违背 beyond fashion 的说法。

  WWD 采访了 Oliver Reichert。2009 年,他是以咨询师的身份出现在 Birkenstock ,2013 年就正式加入了公司,并开始为这个品牌改革。这次,Oliver Reichert 聊了聊勃肯鞋的核心竞争力是什么,公司一直在强调的 beyond fashion 是什么意思,为什么要转身来做化妆品,为什么不发展经销商,以及,为什么不去碰网红经济。 

  1.2013 年定义了品牌的核心竞争力

  “2013 年的改革算是重生和解放创意性。把注意力都聚焦在勃肯鞋上,并定义这个品牌的核心竞争力——那就是‘鞋床’。这意味着要认识到公司的传统,而不是要有所畏惧。有人手里握着这样一个巨大的、有存在感的产品,会有点懵。”

  2.“我们不太用解释产品本身,只是应该想着用更前沿的方式来展示产品”

  目前 Birkenstock 一共有 40 家自营店,在全球进入了 500 个多品牌店。

  “未来肯定是线上和线下的结合。Birkenstock 的特别之处在于,其实我们不太用解释产品本身,只是应该思考如何用更前沿的方式来展示产品。”

  3.“ beyond fashion ”是什么意思

  “是的,我总是说 beyond fashion,但不是出于傲慢。时尚总是存在,但如果你能置身事外,你也就得到了释放,自在的做你自己。”

  “我们并不想把 Birkenstock 做成一个时尚品牌。但对于勃肯鞋的老顾客,老嬉皮士们来说,我们也不想把它搞成一个博物馆一样的存在。当然我们也继续愿意为穿勃肯鞋穿了 50 年的老顾客服务。现在在纽约,有些年轻的雅皮士想要老奶奶们喜欢的勃肯鞋。”

  “对于公司来说其实价值没变。这是一个全方位提高品牌知名度的过程,因此,你也需要新人手。我们现在在纽约、圣保罗、上海、香港、伦敦,哥本哈根都在开新办公室。我们需要扩张。或者说,我们需要反应得更快。”

  4.博肯鞋算是一个大众品牌吗?

“这么说,也对也不对。Birkenstock 家族的使命是让每一个人都接触到鞋床这种东西。这听起来像是一种奇怪的宗教,但事实上,我们认为鞋床是有用的。对于我来说,勃肯鞋结合了质量和功能。”

  5.现任 CEO 好像解释不清楚为什么勃肯鞋的价格范围巨大

  勃肯鞋的价位范围很广,最低的有 33.75 美元,最高价能有 225 美元上下。

  “这些鞋存在已经很长时间了。幸运的是,消费者没有发现有些款式的存在。”

  “这个价格区间已经存在差不多 20 年了。另外,以前,你还能看到洛杉矶的消费者在勃肯鞋上加上银扣环然后在亚马逊上卖到 2 万美元一双。这种价格浮动以前就在了,不是我们独创的。”

  “我们是一个总在谈论质量和功能的品牌。如果你来说时尚,过去时尚总被疯狂、颜色和不可控的因素所左右,没有多少人能审视经典,去判断质量和功能。从某种程度上说,时尚没有创新科研,就是一个再创造的循环。但时尚的重点是质量,物质的形式和内容应该是统一的。最后,我想说,你不必考虑价格,应该先考虑价值。”

  6.为什么勃肯鞋开发化妆品?

  “这背后的逻辑很简单。如果我们在外创造某种需求,我们应该能满足这种需求。这就是过去三年勃肯鞋供不应求时我们学到的教训,当时真是一团乱。”

  “现在,公司已经存在的产品品类增长非常快,也需要增加(一些产品的)多样性。我们自己在做所有的事,我们不仅仅是一个品牌,也是一个做生产的公司。”

  “比如,如果我们只生产一种鞋子,每年会生产 5000 万双,但现在,产量在每年 2000 万——2500 万双。”

  “化妆品的生产才刚刚开始。我们刚刚为北美市场和欧洲市场准备了 30 种产品。面对亚洲市场,我们决定继续拓宽产品范围。因为亚洲消费者不一样,他们更喜欢凝胶而不是霜,他们需要防晒。这些如果你用纯天然的概念来做,产品线就会非常薄弱。”

  “我们正在思考这些问题,但我们也知道,市场不等人。没有一个等着我们制造需求的市场。但我们应做好准备。拿我们的爆款鞋 Arizona 举个例子。尽管 Arizona 在市场已经存在 60 年时间了,它仍然会进行测试,不断提高。这跟我们做化妆品是一个道理。”

  7.以前不做经销商,现在依然不做

  “当我们最初想做产品多样化时,我们用了 8 周的时间去看市场上有没有人能懂我们的品牌,也能像我们一样就产品的功能和质量做出‘正确的事’。结果问题是,外面的人不如我们想的那样。然后我们就说算了,还是自己来做。”

  “拿包包举例,所有的包包都由波兰的家族企业来做,他们当中也有人为爱马仕代工。这是一个很小的圈子。这些公司正在式微,因为年轻人不愿意继承家族事业。现在我们已经控股了 10——15 家公司,我们想让它们一直生存下去,健康地生存下去,因为要是这些工厂活得不好,我们的产品也没有质量。”

  “那些懂皮革和工艺的工人变得越来越少。这是文化的损失。但很少有人来保护好这些手艺人。只要你是关心产品质量,你就应该关心这些手艺人的生存状态。我们现在正在做这件事,这不仅仅是一个生意,也是一种信念。”

  8.去了巴黎时装周,主要是为了展示勃肯鞋

  去了巴黎时装周,但并不在时装周的官方日程上,主要是为了展示勃肯鞋。

  “是由制鞋的团队和造型师来决定男女模特的穿着。所有的女模特穿一样的时装,男模特穿一样的时装。他们如果能什么都不穿,只穿勃肯鞋最好了。”

  “我们做了一个混合的休闲区,给你一万个理由穿勃肯鞋。我们也展示了新鞋床,还有化妆品系列。产品经理也在现场可做解释。这对于公司来说,也是一个新举措。就是让这些所谓的懂时尚的人来说,来让我们讨论一下勃肯鞋。对于我来说,这是一个我愿意冒的风险。我们想要展示我们是谁,然后能看看行业的反应。我没有过多的期许,那样会患得患失。”

  9.“我们从不请网红做宣传”

  “你一旦开始涉足社交媒体。就有一大堆奇怪的所谓的智囊团围着你给你提供点子。消费者其实不太相信软文。我们不碰社交媒体,也不想从里面分一杯羹。”

  “我们现在做的有点像在新闻网站(官网)上放上我们的信息,但我们不付钱给一些人让他们写东西吹嘘勃肯鞋。如果你看到明星穿了勃肯鞋被拍到,那就是他自己买了一双。我们从不请网红来做宣传。”(A12)

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