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森马电商:创新、求变是关键 内容营销新模式很亮眼
日期:2017/8/8
来源: 温州日报

 

  在互联网+时代,对以轻工产品见长的温企来说,销售渠道的多样化、碎片化是一项很大的挑战,同时也是一次弯道超车的机遇。企业兴衰系于市场。敢为天下先的区域精神,激励温企在新营销领域大胆地尝试、创新。为记录温州民企在营销变革时代的新思想、新做法,温州日报名企汇版特推出“新零售创奇招——温企营销变革系列报道”栏目,期望对读者或企业界人士有所启迪。

  一张《速度与激情8》的电影票、一枚纪念戒指、一件冰丝健身T恤,一套花洒,每个森马电商的员工在森马电商五周年生日这天都收到了这样一份生日礼包。森马电商,一个创造了年销售32亿元好业绩的团队,却用这样质朴的方式给自己庆生。森马电商子公司总经理邵飞春说:“创新、求变是电商发展的关键词。”

  去年9月,森马电商创新地推出了轰动业内外的时尚合伙人计划,首个品牌合伙人就签下了当红的台湾年轻女艺人欧阳娜娜。欧阳娜娜参与设计的系列产品一经销售就取得了不错的口碑和反响。随后,江南boynam参与设计的森马品牌S-robot系列产品也得到了好评。因此,森马电商时尚合伙人商业计划获得了电商界的“奥斯卡”奖——金麦奖。

  今年6月,森马品牌的时尚合伙人——元气少女欧阳娜娜就现身上海中山公园龙之梦森马店,以“一日店长”的角色,向消费者亲授了当季主打条纹系列的穿搭秘诀,用自己的时尚灵感,传播了森马品牌的改变与“新”意。据了解,该店开业3天,销售业绩突破了百万元。

  在森马时尚合伙人计划中,明星不再仅仅是品牌代言人,而是更深度地参与到服装设计、品牌活动策划以及粉丝的互动中,来拉近品牌与消费者的距离。这种“品牌+合伙人”的商业模式,开启了森马电商内容营销的新模式,来与明星合伙人共创优质内容,服务粉丝并最终转化为销售,实现“用时尚赞美生活”的使命。

  今年4月,森马又推出了第三位时尚合伙人——LEAF XIA。LEAF XIA毕业于“设计圣殿”纽约帕森斯设计学院,擅长色彩碰撞组合和印花的运用,是当今年轻一代设计师的杰出代表,其随意的涂鸦风格正是新世代年轻人表达真自我的最佳写照。森马认为,设计是服装品牌的灵魂,只有美美美才能让人买买买。森马选择LEAF XIA作为第三位时尚合伙人,正是看中了她独特的设计风格和大胆的自我主张。两个品牌之间相互映衬,相互诠释,使森马整体品牌形象和品牌联想更具张力,体现了森马不仅紧跟年轻一代潮流趋势,也对传统的商业模式进行了升级。

  “跨界营销的本质就是资源的再整合。”森马电商总经理邵飞春在介绍森马时尚合伙人时这样说道。

  森马的传统渠道优势,时尚合伙人的粉丝优势在这个项目中完美配合,创造了1+1>2的传播效果。“国民老公”杨洋、森马时尚总编辑欧阳娜娜、创意艺术家叶子楽,以及时尚体验专家Candy Li、摄影师杨大龙、知名时尚博主江南BoyNam,多元且强大的名人阵容配合森马自有的微博微信KOL、直播平台、天猫、聚划算、唯品会等电商平台的海量资源,不仅给大家带来了新的时尚体验,也持续创造一波又一波的传播声浪。

  在品牌竞争日趋激烈的背景下,森马时尚合伙人创新商业模式的成功,标志着森马电商品牌运营、营销、客户体验、商品供应链等全方位的战略升级已经初见成效。

  森马电商于2012年成立,5年内迅速发展并成为森马服饰业绩新的增长点。2016年,森马服饰的电商业务同比增长超过80%,电商零售收入超过32亿元。

  对于电商板块的理解,森马认为它不仅是森马服饰旗下两大品牌的渠道,电商本身也要形成平台,来通过开展时尚合伙人业务与设计师、网红等等合作,利用森马服饰的流量优势和客户资源推出更多产品和品牌。

  森马服饰高管认为,电商和Mall很像,我们在电商更多以买手想法构建商品体系,电商未来品类、商品策略的发展都还是会和线下走上不同道路。电商发展空间大,高速增长将持续几年,森马对其的要求是规模大于利润,因为线上和Mall都是有流量管控的,必须成为头部客户,预计未来森马电商的体量可以发展到线下两个品牌的销售之和。

  三言两语 创新和求变的力量

  5年时间,从无到有,森马电商创造了如今年销售32亿元的好成绩。5年前,电商对所有品牌来说,都是一个必须尝试的零售新渠道,且承载着很多的梦想。大浪淘沙,经过多年市场竞争,一些品牌仍然停留在电商作为处理库存的渠道,而像森马品牌却将电商做得风生水起,相互之间的差距就这样被拉开了。

  森马从电商甩尾货,到线上出新品,到电商跨界营销,乃至将电商定位为聚合各方资源的平台,营销的思路总能与时俱进,甚至超前布局,有着创新和求变的闪光点。从森马营销故事中,我们也能得到启迪,企业营销思路必须求变,必须要时时创新,才能跟上时代的步伐,才能适应消费者追求新颖这一消费心理。(A12)

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