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国产服装品牌逐步走上市道路 走多元化经营
日期:2017/8/9
叶琪峥
来源: 时装商业评论

 

  近年来,不少中国时装品牌都有创立二十周年的庆祝活动,比如即将举办庆典的之禾Icicle,还有去年庆祝二十周年的、中国最早创立的设计师品牌例外Exception de Mixmind。品牌有生命周期,能够坚持二十年,且不断为消费者带来新意,并不容易,值得好好庆祝。改革开放以后,有不少品牌在资本市场上也取得了成功,走向了上市。

  在国内,最早做服装品牌且上市的企业是男装品牌雅戈尔和杉杉,差不多在上世纪九十年代末登陆资本市场,而当时Icicle和例外都才刚刚创立。但就目前来看,雅戈尔现在主营业务是房地产,在股市上,大家已经不将其归在纺织服装板块,而杉杉的主业早就转向了锂电池,这批改革开放最早下海的企业家以服装产业完成原始积累,随后走向了多元化经营。

  此后,第二批服装企业集中上市差不多相隔了10年,报喜鸟在2007年上市,美特斯邦威是2008年,森马则是2011年,前者拳头产品和雅戈尔、杉杉一样,均以男士西服为主,而美特斯邦威和森马的主要品类则走的是休闲服装路线。

  在过去,雅戈尔曾经的目标品牌是Boss,Boss分不同支线,雅戈尔也计划分产品线,譬如:推出全进口面料的金色雅戈尔系列。杉杉则希望走多品牌路线,彼时,其集团内部品牌多达几十个。两个竞争对手时不时还要打打嘴仗,回头来看两种策略都没错,Boss虽未如日中天,但至少还算稳定,至于多品牌集团则是强者恒强,甚至Coach和Michael Kors也分别收购Kate Spade和Jimmy Choo做起了美国多品牌集团梦。西装业务虽然需求增长缓慢,但对于许多行业而言,依然是服装中的刚需品类,此外还有庞大的制服市场,大不了还可以为别的企业OEM,接订单生产。

  美特斯邦威和森马当年革了港资休闲服品牌的命,走加盟代理街铺路线,深入全国各地,则逐渐让班尼路、佐丹奴、堡狮龙走向边缘化。然而,休闲装最大问题是消费者会迭代,随着消费者的年龄增长,品牌会瞬间丧失目标消费者。行业老二森马适时的推出巴拉巴拉童装,直接面向了原来目标消费者的第二代,目前童装销售额达到50亿,比例已接近集团营业额50%。行业老大美特斯邦威则经过数年阵痛于上月对品牌进行大调整,由单一休闲风格转变为五大风格,分别为休闲风NEWear、潮流范HYSTYL、都市轻商务Nōvachic、街头潮趣MTEE和森系ASELF。

  深层次的则是渠道变革,承认互联网转型失败,回归线下全面转向购物中心,除了一二线城市,更要深入三四五线,推出多种版本店铺,面积由150平米的多风格胶囊版到1500平米全风格旗舰版,该模式从去年年初开始尝试,据说已获得不错的反响。

  值得一提的是目前国内服装上市公司市值最大的海澜之家,其市值超过400亿元,去年销售额超过170亿,定位于“国民品牌”,没有明显的时尚属性反而不受潮流影响;以及另一家市值排名前列的搜于特,直接面向三四线城市,通过自有的10个子品牌在全国2000家“潮流前线”集合专卖店销售。海澜之家在上市公司以外,还是意大利男装品牌Canali的中国代理商,对于品牌的理解非常深刻。搜于特则投资了大量电商服饰品牌,有棉麻类、大码类和民族风格的产品,这些细分市场虽不在时尚前沿,但需求巨大,对中国市场的理解很深入。

  近两三年上市的服装企业则集中在女装行业,维格娜丝为2014年,歌力思是2015年,安正、太平鸟、日播都在今年上市,以及暂缓IPO的地素。这些品牌都定位中高端,赶上中国时尚行业高速发展的年代,较高的毛利率使得在渠道上相比较中低价休闲装更多元化,百货店、购物中心、街铺都可以,成功使得品牌跨入十亿俱乐部。

  如今,中国股市的市盈率是全世界最高的,前几天一条新闻颇为讽刺,说中国的创业板经过两年大跌市盈率终于跌到了纳斯达克水平。这意味着在国内上市的服装企业可以募集到更多的资金,圈到了钱可以大踏步去实现品牌梦,但资本市场需要每年、每半年、每季度交答卷,而传统意义上的品牌发展却又需要较长时间积累,赶鸭子上架往往适得其反。

  拿这两年上市的服装企业来看,有一些品牌出现了业绩下降的情况,如此将很难维持原来的估值和股价,而这其中许多品牌都表示将坚持主营服装业务不动摇,因此兼并收购成为合并报表提升业绩的最简单方法,而且现在又恰逢许多国外品牌待价而沽,或许这就是这一轮的主流。股灾前上市的维格娜丝,在去年蛇吞象定增44亿收购韩国衣恋旗下品牌Teenie Weenie,歌力思则陆续收购德国品牌Laurel、法国品牌IRO和美国品牌Ed Hardy,太平鸟则投资了法国品牌Alexis Mabille,并均大力发展旗下品牌资源架构。而安正和日播是否会走同样的路径,让我们拭目以待。(A12)

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