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永无止境:奈特与耐克公司鲜为人知的故事
日期:2017/2/4
来源: 界面新闻

  万象更新,新年开工。今天要和你分享的,是一个关于“永无止境”的故事。

  他创立公司的想法源自毕业后的环球旅行,类似现在在很多人的Gap year,去了欧洲和日本。

  他的公司前身是蓝带公司。在发展初期,已经有阿迪达斯、彪马、New Balance这样强大的竞争对手。它从日本的鬼冢虎Onitsuka Tiger的代理商做起。

  如今,他的公司市值是878亿美元,阿迪达斯的市值是346亿美元,鬼冢市值38亿美元。

  是的,他就是耐克的创始人菲尔.奈特。

  有关奈特和耐克公司鲜为人知的故事,收录在奈特的自传《鞋狗》中,分享给各位品牌营销从业者:

  1.

  菲尔·奈特算得上是白手起家的代表。父亲在当地(俄勒冈州)有一些影响力,家里条件虽然不错,但真正给的支持并不多,初期作为担保人帮蓝带公司获得第一笔贷款而已。

  2.

  真正在初期起到关键作用的,是奈特的明星合伙人——比尔.鲍尔曼。他是奈特在俄勒冈大学的田径教练,也是美国田径队的明星队员和教练。而且,鲍尔曼的父亲曾是俄勒冈州州长。

  3.

  奈特和鲍尔曼共同成立了蓝带(耐克前身)公司,最初是鬼冢虎的代理商。两人各占一半股份,鲍尔曼在重组成立耐克公司前夕提前退休,主动提出将自己2/3的蓝带股份低价出售给了奈特,奈特“勉强同意”,条件为低首付,分5期,并且,鲍尔曼要继续作为董事会成员。(不要以为人人都愿意多占股份,股份同时意味着风险和责任啊)。

  4.

  在蓝带创业初期,鲍尔曼除了是股东,也是个KOL,提供了很好的背书。同时,也兼任了类似研发总监的角色,旗舰产品耐克华夫鞋就是出自他的手笔。

  5.

  实际上,在鬼冢合作的后期,鬼冢更像是蓝带的代工厂。因为蓝带有自己的研发设计能力,会出一些改良的设计甚至推出新的鞋款。

  任何成功的公司都要有自己的旗舰产品。毫无疑问,蓝带公司的旗舰产品是:华夫鞋和气垫鞋,都在当时推动了一大波销售增长。

  6.

  创业初期,没有引入投资前,蓝带公司一直在商业贷款-下订单-销售-偿还贷款-申请更多贷款-下更多订单中间循环,以至于奈特在回忆录中说,负债时间比盈余的时间多:

  “我一生中很长一段时间都是在负债中度过的。年轻创业的时候,我十分熟悉那种感觉:每晚睡觉后,每天醒来后,都会欠别人更多的钱,根本无力偿还。”

  7.

  蓝带一直缺资金的原因是不想公开募资,一直不想上市,原因是不想失去控制权。

  后来通过发行两种股票得到解决:A股和B股。公众只能购买B股,这种股票每股只能投一票。创始人、核心管理层以及可兑换债券持有人将会获得A股,这种股票赋予任命董事会四分之三席位的权力。也就是说,这种方法筹措了巨额资金,推动了公司发展,仍能确保可以控制整个公司。

  8.

  奈特很早就很有眼光的瞄准了中国市场,“10亿人,20亿双脚”,他说。

  耐克通过努力成为“在中国大陆做合法生意的首家美国鞋商”。当然,他也获得了丰厚的回报:现在中国是耐克的第二大市场,第一大生产基地。

  9.

  耐克与苹果在同一周上市,每股卖22美元,价格也相同。而当时华尔街,最初给耐克的定价建议是18美元。但奈特抗住压力坚持22美元。“如果华尔街那帮人不这样认为的话,我随时准备撒手不干。”

  10.

  在创业期间,奈特养成了每天晚上跑10公里的习惯,用于减压——发现它真的很有用。

  11.

  奈特先生对“生意”的看法:

  所有忙碌的日子和无眠的夜晚,所有伟大的成功和绝望的挣扎,好像无法用这个平淡无奇的词语“生意”来概括。我们实际做的要远远超出这个范畴。

  每当新一天到来时,都会有50个新问题出现在我们面前,50个艰难的决定需要我们立即做出。我们都十分清楚,一次轻率的举动、一个错误的决定都会让我们走到尽头。容许犯错误的余地从来都是越来越小,但利益却从来都是在慢慢增加。我们都坚信这里的“利益”不仅仅是“金钱”。

  从某种角度上看,我觉得生意就是最大程度地追求收益、周期和结果;而对我们来说,生意就像人类制造血液。没错,人类的身体需要血液,需要生产红细胞、白细胞和血小板,并流畅地及时平均分配到合适的地方。

  但是人类身体的日常工作并不是人类的使命,它只是一个生存的基本过程,而人总是努力超越这个基本过程从而实现更高的目标。20世纪70年代的某一时刻,我也是这样做的。我重新定义了胜利,对我原来认为“获胜就是不输,就是活着”的看法进行了扩展。原来的看法已经不足以支撑我或我的公司。

  我们想和所有大企业一样,想要创造,想要奉献,我们敢于把这些大声说出来。当你创造了某项事物;当你改进了某样东西;当你传递了某种思想;当你为陌生人的生活增添了一些新事物或服务,让他们更加开心、健康、安全和满意;当你干净利落地按照理所应当的方式解决上述问题,而其他人做不到,你就会更多地参与到宏伟的人类大舞台上。

  只是活着还不够,你还要帮助其他人活得更加充实,如果这算生意的话,那么,请叫我生意人。

  12.

  历史总是惊人的相似,商业史亦如是。

  耐克也在很长的时间里,在和美国政府周旋。原因是在竞争对手的“努力”下,政府对如日中天的蓝带公司追缴2500万美元的税款,而这一笔税款很有可能在当时把耐克“打垮”。而耐克选择和美国政府对抗的方式像极了今天的Uber和Airbnb。书中有精彩的描述:

  “除了和美国政府的斗争外,我们当时整体情况很不错。 好像有句话说的那样:除了时刻都在排队等待死亡外,人生还是非常美好的。”

  “我们拍了一个电视广告,讲述俄勒冈一家小公司反抗邪恶大政府的故事,广告开始时,一位运动员独自在路上跑步,一个深沉的声音正在赞美“爱国,自由,美国方式”,接下来的一句则是“反抗暴政”,这立刻使观众热血沸腾起来。”

  “接着,我们使出重拳。1980年2月,我们向纽约南部地区的美国地区法院提起了2500万美元的反垄断诉讼,控诉我们的竞争对手联合橡胶公司利用一些阴险的商业行为,企图将我们打垮。”

  最终,当然是谈判,妥协,胜利。

  13.

  有了这些复杂的经历,奈特对创业者的箴言是:

  “破除成规者,创新者和反叛者背后都有一个靶子,他们越是成功,就越容易受到别人攻击。这是自然规律。

  美国并不像人们想象的那样时企业家的天堂,新兴企业会惹怒只会阻挡和反对的巨人们,他们会说这样不行,抱歉,那样也不行。

  企业家们一直被压制,而且寡不敌众。他们需要一直努力,但是面临的是前所未有的高山。”

  前行,不要停下来。

  番外:关于Marketing

  1) 在体育界,代言人很重要,耐克也不例外。很明显,耐克的第一个代言人就是鲍尔曼。后来,在刚刚能支付得起广告费用时,花了1万美金请了第1个运动员——普雷方丹代言。作为新品牌迅速吸引了公众注意力,当然,也获得了超过1万美元的回报。

  2)奈特在蓝带时期就意识到,要传播信念,而非产品,信念才是不可抵抗的。耐克品牌塑造的是打破常规的形象,不仅是一个鞋的品牌。

  3)在当时,跑步这项运动还不是大众运动,没有那么普及。奈特的明星合伙人鲍尔曼专门写了一本书《慢跑》(Jogging),向全国“传道”,虽然只有薄薄的100多页,引起轰动,成功完成了消费者教育。但奈特不那么认为。因为鲍尔曼在书中说,如果你想跑,那就去跑吧,不要在乎装备,不要在乎穿什么鞋。

  4)奈特早期对广告的描述:

  我仍然觉得广告宣传没有任何经济价值,但却开始承认自己不能继续忽视这一块。标准保险公司(Standard Insurance Company)刚在《华尔街日报》上刊登一整版的广告,声称在其所有客户中,蓝带体育公司是最具活力的新创公司之一。广告上有一张特写鲍尔曼和我……盯着一只鞋的照片。我们不像是鞋的创新者,反倒像是之前从没见过鞋。我们看上去就像是傻瓜,这令人相当尴尬。

  在我们的某些广告中,模特除了约翰逊没有其他人。看,约翰逊穿着一套蓝色运动服。看,约翰逊在掷标枪。

  关于广告,我们的方法都是原始、粗糙的。我们都是在前进的过程中改进广告创意,在忙碌中学习,然后就推出广告。

  在一个关于鬼冢虎马拉松平底运动鞋的广告中,我们称新型面料为“秒速纤维”(swooshfiber)。时至今日,大家已经不记得到底是谁提出这个词或者其背后的寓意,但它听起来却很棒。

  人们不停地跟我说广告有多么重要,广告是下一波浪潮。我总是不置可否,但如果总是让我讨厌的照片、虚构的词语,以及约翰逊“诱惑”地躺在沙发上这些元素融入我们的广告,那我就需要开始更关注它了。

  “我给你两块钱一个小时。”我站在波特兰州立大学的走道中间,跟这个急缺资金的艺术家说道。“我需要做什么呢?”她问。“设计平面广告,”我说,“做一些字体设计、标志设计的工作,可能还需要为演示做点图表和图像。”

  5)奈特先生最满意的一次营销(我推测)应该是“永无止境”(There is no finish line.)他在书中描述到:

  “我们需要雇用一个广告代理来负责日益增长的印刷广告。

  我为了强化大好形势,我们展开了新一轮的广告攻势,使用了感性的新标语:“永无止境”(There is no finish line.)。这个想法出自我们新广告代理公司的CEO约翰·布朗(John Brown)。

  广告语这样说道:“赢得比赛相对比较简单,而战胜自己却需要不断努力。”

  我周围的每个人都觉得这则广告既大胆又新鲜,没有将重点放在产品上,而放在了产品背后的精神上,20世纪70年代从未出现过这样的广告。”

  同时,也表示:

  “人们因为这则广告向我祝贺,仿佛我们做出了什么惊天大事。对此,我耸了耸肩,毫不谦虚地说,我根本不相信广告的力量。我想,一个产品能不能在市场上立足,最后还是质量说了算。我根本不相信广告活动会证明我的观点错误或改变我的想法。”

  像极了今天的埃隆.马斯克:

  “我讨厌品牌,我觉得品牌弱爆了。品牌会给消费者造成一种假象,做虚假的关联。相比之下,我觉得产品才是最重要的。”

  然而实际上,哪个企业不做营销,不想拥有自己的品牌呢?否则,如何将自己的产品和服务,区别于别的竞争对手而存在,从而做出承诺呢?

  启示:

  1)Marketing不是万能的,但任何公司都离不开Marketing,无论你喜不喜欢。

  2)即使是任何强大的对手,也不是不可战胜的。

  3)既然是创新,没有人能告诉你答案,除了你自己。前行,不要停下来。(A03)
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