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UA 趁着布雷迪夺冠大力营销,过度依赖代言人挺危险的
日期:2017/2/10
文/周浩哲
来源: 好奇心日报


  Under Armour 想必早就盼着迎来这个宣传机会了。

  超级碗的硝烟已经散尽,但品牌借它热度的宣传还远没有结束。

  新英格兰爱国者的逆转夺冠让四分卫汤姆·布雷迪拿到了个人第五座超级碗。比赛结束一天后,布雷迪代言的 Under Armour 就趁热打铁,发布了一支名为 The Legend of Tom Brady 的广告,既庆祝帐下球员的胜利,也为被外界认为近来状况不佳的自己造一把势。

“趁着汤姆  ·布雷迪还能打球的时候好好享受吧,”广告画面最后出现的人说道,紧接着话锋一转,夸张中带有豪气,“他只能再打个九年吧。”

  布雷迪的夺冠,对于 Under Armour 犹如一场及时雨。

  Under Armour 1 月底公布了 2016 财年第四季度的业绩。和它往期比,那是张糟糕的成绩单:截至去年 12 月 31 日的三个月内,公司的销售额仅同比增长了 11.7% 至 13.1 亿美元。这个数据比预期低了 1 亿。在此之前的 26 个季度,Under Armour 每一季的营收增幅都超过 20%。季报一经公布,Under Armour 当天的股价暴跌 26%,一天内市值蒸发超过 30 亿美元。

  因此 Under Armour 不会放过布雷迪夺冠的机会。在他夺冠后不久,Under Armour 的官网首页还专门制作放出过恭喜布雷迪夺冠的栏目,把他称作是“史上最伟大的球员”,还附上了自 2010 年签约以来布雷迪的高光时刻集锦。

  不过,美国市场调查公司 NPD 集团的一位体育零售分析师却认为,布雷迪恐怕很难凭借一己之力提升 Under Armour 的销量。他说对 Under Armour 更重要的还是长期的销售策略,布雷迪的夺冠并不是一个决定性的力量。

  此前,分析师们已经屡屡指出,Under Armour 过度依赖代言人的做法已经成了这个品牌的潜在风险。除了成也库里、败也库里之外,去年 4 月,Under Armour 另一名重要的代言人,高尔夫世界冠军 Jordan Spieth 在美国大师赛溃败,随后摩根士丹利的分析师将 Under Armour 的股票建议改为“抛售”。

  布雷迪效应可能才刚刚开始,但不得不同样小心。

  Under Armour 在 1 月与布雷迪合作推出了一款特殊睡衣。睡衣由印有特殊图案的织物制成,能够吸收热量从而帮助消费者更好地入睡,售价在 160-200 美元之间。分析师预计布雷迪的夺冠会提升睡衣的销量,但睡衣并不是 Under Armour 的大头,因此无法带动整体的销售。

  Under Armour 的 CEO Kevin Plank 把公司销售表现的下滑归结于这几个方面:美国去年包括Sports Authority 和 City Sports 等多家体育零售商的破产让 Under Armour 损失了渠道以及  Under Armour 在设计上因为缺少时尚元素而无法吸引消费者。

  布雷迪的夺冠也很难帮助到上述的问题。但他率领爱国者史诗般的逆转让 Kevin Plank 在反击唱衰 Under Armour 的分析时有了说辞:“我想很多人(超级碗)当晚也都认为汤姆·布雷迪没戏了。”(A03)

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