万众瞩目的2026年美加墨世界杯已经打响。瑞银集团（UBS）预测，本届赛事全球观众将超过60亿人，约占全球人口的四分之三。然而，根据市场研究机构Adlook的调研，64%的世界杯观众属于“路人观众”，平时不看联赛，一旦国家队出局就停止观看。

值得注意的是，“路人观众”的消费行为与核心球迷存在显著差异：他们在比赛期间在线购物或浏览商品的可能性比核心球迷高出32%。这意味着，希望在大赛期间触达新消费者的品牌，路人反而是转化效率更高的目标群体。

但他们也是最难被传统方式触达的人群，他们不认识球星，也不在意输赢。当不少品牌将营销资源向球星和版权倾斜时，电商平台选择了另一条路。例如，多个世界杯联名新品在天猫“618”首发，围绕世界杯官赞品牌和泛足球生活方式等20个品牌打造的主题在该平台的“世界路人杯”现场集中亮相。

世界杯早已不只是单纯的体育赛事，还是一场全球性的文化事件。如何有效连接不去现场、不一定懂球，但愿意感受氛围的“路人”，已成为体育营销中一个值得关注的变化。

艾媒咨询《2026年中国球迷世界杯观赛意向及营销感知洞察报告》指出，泛世界杯主题营销的关注度更高，内容共创类互动比单纯广告更容易吸引用户。与此同时，中国市场的特殊性也值得注意，这里没有东道主球队的情绪牵引，也没有深厚的社区足球文化，品牌想要撬动泛人群，必须找到更具本土亲和力的切口。

今年“618”，天猫打造的主题活动“世界路人杯”设置了一个能够让路人真正走进来的实体空间，设计了一个线上线下一体的互动平台，20个品牌各自搭建品牌主题市集摊位，把产品特点转化成趣味挑战，不只是说“欢迎你来”，而是打造了一个让路人可以进来坐坐、玩玩、聊聊的地方。而世界杯开赛恰逢“618”大促节点，在这个全民消费的周期里，天猫借势世界杯热度，完成了一套线上线下联动的组合动作。

其中，安踏、千问智能眼镜等品牌找到了自己的结合点，千问智能眼镜在展位提供AI实况抓拍互动；安踏则在现场设置了“随时雀跃气氛组队”互动区。6月11日，安踏代言人樊振东来到现场，身穿安踏樊振东系列新品亮相。这些品牌通过创意互动和路人玩在一起，让品牌变成玩家，让路人从受众变成了参与者。

对品牌来说，“世界路人杯”不仅是一次创意活动，还是在“618”大促期间完成新品首发和用户拉新的关键动作。有赛事官方身份的品牌通过线下展位和观赛派对绑定赛事内容，没有官方身份的品牌也靠创意互动找到了自己的切入点。

对平台自身来说，这种“组局+推新”的能力，强化了它作为品牌线上经营主阵地的价值。以往品牌拉新主要依赖流量采买和价格促销，“路人杯”展示了一种更长效的途径，通过制造有趣的话题和空间，让用户自愿参与，并在过程中自然地与品牌产生交集。

当品牌学会用“路人”听得懂的方式营销，足球就不再是少部分人的狂欢，而是可以走入寻常百姓家的社交语言。四年一次的世界杯周期里，真正的增量往往不是来自最核心的球迷，而是那些被气氛感染、愿意凑个热闹的路人。重磅赛事的商业机会不一定在赛场内，也可能在赛场外；不一定在球星身上，也可能在每一个普通人的感受中。

根据《中国日报》、“懒熊体育”报道综合整理